Каскад влияния*

В своем бестселлере «Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам» (Вильямс, 2006) Малкольм Гладуэлл утверждает, что «социальные эпидемии» возникают во многом за счет действий незначительного количества людей редкой породы (их называют неформальными лидерами), которые знают то, что недоступно другим, умеют убеждать и обладают широкими связями. Мысль интересная, но как в действительности распространяются идеи, Гладуэлл не объясняет.

Постулат о значении неформальных лидеров автор выводит из концепции двухуровневой коммуникации — теории внешне правдоподобной, но пока непроверенной. Согласно ей информация расходится не напрямую — ее разносят посредники. Эту концепцию тут же подхватили маркетологи: оказывается, им нужно всего лишь найти и «обработать» неформальных лидеров, которые затем выполнят за них всю основную работу. С помощью этой теории легко объяснить и неожиданную популярность некоторых стилей одежды, брэндов и городских районов: часто с первого взгляда видно, что моду вводит только горстка людей.

Я не согласен с этим утверждением. Мы с коллегой Питером Доддсом пришли к выводу, что неформальные лидеры не играют важной роли в жизни общества. Фактически возникновение социальных эпидемий от них никак не зависит.

Подобное заключение мы сделали на основе простых наблюдений: оказывается, даже самые влиятельные личности общаются не с таким уж большим количеством людей. Не будем говорить о знаменитостях вроде Опры Уинфри, которые часто мелькают на экранах, — согласно концепции двухуровневой коммуникации эпидемии распространяют как раз незнаменитые лидеры. Они влияют на своих друзей, знакомых и коллег, те — на своих и так далее. Но если на каком-то уровне вдруг произойдет сбой и «переносчики болезни» не смогут «заразить» своих знакомых, эпидемия затронет лишь немногих и «каскад перемен» остановится.

Исходя из положения о взаимном влиянии людей, мы с Питером Доддсом провели несколько тысяч компьютерных симуляций, чтобы изучить динамику ...