Закладки


Поделиться

URL
***

Бизнес и общество / Феномены

Кто герой?

24 июня 2015

Кто герой?

Центральное понятие драматургии — герой. Без героя невозможно ничего. Герой — фокусная точка, вокруг него организовано повествование, с ним происходит трансформация. Но, как только мы решаем адаптировать драматургический подход к маркетингу возникает большой вопрос. Кто герой? В драматургии понятно — а в нашем конкретном случае он кто? Вокруг кого нам организовывать повествование?

Одни говорят, что герой — это продукт. Предположим, мы продаем автомобили, значит, нашим главным героем должна быть машина. В чем героизм? В том, чтобы обгонять другие автомобили, становиться лучшим, первым, победителем. Или, скажем, стиральный порошок. Должен отстирывать пятна. Кто не отстирывает, тот не герой. Вроде бы все логично, мы видели много примеров подобной рекламы.

Другие говорят: «Нет-нет, постойте, наша цель в том, чтобы добиться сопереживания, механической штуке трудно сопереживать. Настоящий герой — компания, люди, которые создали этот автомобиль». Такой подход с большим успехом использовали, например, легендарный копирайтер Джулиан Кениг в рекламной кампании «Think Small» для Volkwagen (возможно, лучшей кампании XX века). Получается, что герой — это мы, компания?

Не тут-то было. Нэнси Дуарте, автор американского бестселлера Resonate, утверждает, что героем нужно сделать целевую аудиторию. Дело не в том, что один автомобиль обогнал другой — дело в том, что в одном из этих автомобилей сидит наш клиент. «Вы — не герой, аудитория — герой», — говорит она со страниц книги. Так кто же герой на самом деле?

Наш короткий ответ: все должны быть героями. Более того, если кто-то из них не герой, если где-то цепочка рвется — разрушается целостность коммуникации. Если сотрудник компании не проявит героизм — продукт не получится героическим. Если не будет героического продукта — у клиента тоже нет шансов совершить свой подвиг.

Читайте материал по теме: Три принципа честного маркетинга

Кто герой в знаменитых роликах «Here's to the crazy ones» или «1984» компании Apple? Конечно, можно...

Показать полностью

Доступ к статье закрыт.
Чтобы прочитать статью целиком, оформите подписку.

У меня уже есть подписка

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ