Закладки


Поделиться

URL
***

Инновации / Управление инновациями

22 июня 2010

Почему компании не любят экспериментировать

Несколько лет назад у меня в лаборатории объявилась группа маркетологов из крупной компании — производителя потребительских товаров. Они хотели, пользуясь законами поведенческой экономики, испытать новые механизмы ценообразования. Я обрадовался: компания узнает, как ее клиенты принимают решения, а мы соберем данные для научной работы. Маркетологи согласились создать несколько сайтов с разными предложениями и ценами и понаблюдать, чем они будут отличаться друг от друга в смысле количества и качества заказов и объема прибыли.

Через несколько месяцев, когда пора было запускать проект, мы собрались, чтобы обсудить последние детали. На этот раз маркетологов пришло больше. Кто-то из новых участников заметил: мы сделали столько разных предложений, что покупатели наверняка приобретут не то, что им нужно, и потратят слишком много денег. Он, конечно же, был прав. В любом эксперименте кому-то достаются вершки, а кому-то — корешки. В ответ я привел пример из области медицины. Когда тестируют новые средства химиотерапии, одни пациенты испытывают ужасные страдания ради того, чтобы другие потом мучились меньше.

Мои аргументы не очень-то подействовали. Но, признаюсь, реакция маркетологов меня в каком-то смысле впечатлила. «Мы заботимся обо всех покупателях, — сказали они, — и ни с кем не хотим обходиться нечестно». Они заспорили: надо ли жертвовать кем-то из клиентов, только чтобы узнать, как действуют новые методики ценообразования?

Маркетологам хотелось подстраховаться. Они спросили, какой подход, по моему мнению, лучше. Я сказал, что готов поделиться догадками, но они основаны на интуиции — а полагаться на нее в корне неверно. Доказательства можно получить только экспериментальным путем. В итоге я их не убедил и они отказались от проекта.

Это типичный случай. Я не раз пытался помочь компаниям с исследованиями, и, как правило, дело с треском проваливалось. Помню, в одной организации были проблемы с назначением бонусов. Я предложил провести несколько экспериментов или хотя бы опрос....

СТАТЬЯ ДОСТУПНА ТОЛЬКО ПОДПИСЧИКАМ
Пожалуйста, выберите удобный период оплаты:

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ