Закладки


Поделиться

URL
***

Конкурсы / Кейсы

29 декабря 2011

Bayer HealthCare

Производитель оригинальных лекарств испытывает серьезное давление со стороны конкурентов, продающих аналоги оригинальных препаратов по цене, практически не отличающейся от цены оригинального производителя. Как компании перестроить продвижение продуктов, чтобы сохранить лидерство на одном из своих рынков?

Атака клонов

Компания Bayer Healthcare — лидер российского рынка оральной контрацепции (ОК). На ее продукцию по итогам первой половины 2011 года приходилось 54% рынка в денежном и 36% — в натуральном выражении. Главный конкурент — венгерский производитель Gedeon Richter (29% и 52% рынка соответственно).

Подход компаний к созданию продуктов диаметрально противоположный. Портфель Bayer составляют исключительно оригинальные препараты, разработанные компанией, в то время как Gedeon Richter сконцентрировался на производ­стве аналогов, или дженериков. Эти препараты имеют идентичный покомпонентный состав, но их производители не проводят исследований, доказывающих эффективность дженериков или отсутствие побочных эффектов.

Большую часть рынка ОК занимают недорогие препараты в ценовом диапазоне до 350 руб. за цикл, их доля достигает 56% от общего количества проданных упаковок в циклах. При этом в стоимостном выражении эти препараты занимают лишь треть общих продаж системных гормональных контрацептивов.

По оценкам отраслевых аналитиков, сегмент ОК на российском фармацевтическом рынке далек от насыщения. Опыт стран Западной Европы дает надежду на бурный рост рынка по мере повышения благосостояния и сексуальной грамотности среди российских женщин и подростков.

Отношение российских женщин к дженерикам.

Только 13% российских женщин имеют позитивное отношение к дженерикам (в Германии 48% и 75% во Франции). По оценке отраслевых экспертов, основными потребителями оригинальных препаратов являются городские жительницы. Как правило, они имеют стабильный доход, следят за своим здоровьем и предпочитают на нем не экономить.

Дженерики и врачи.

Основная коммуникация фармацевтических...

СТАТЬЯ ДОСТУПНА ТОЛЬКО ПОДПИСЧИКАМ
Пожалуйста, выберите удобный период оплаты:

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ