Закладки


Поделиться

URL
***

Конкурсы / Кейсы

28 сентября 2012

Kimberly-Clark. Точечный удар

Вы – третий по доле рынка производитель премиальных подгузников и намерены до конца года выбраться на второе место. Как это сделать, если восприятие брендов потребителями одинаковое, а дистрибуция – не лучше, чем у конкурентов?

Российский рынок одноразовых подгузников делится на три категории: эконом, суперпремиум и премиум. Последняя – самая многочисленная, на нее приходится 60% рынка. Ее делят между собой три производителя: A, B и C. Каждый из них развивает ровно один бренд. На данный момент (июль 2012 года) лидером рынка является производитель B – ему принадлежит 65% рынка премиальных подгузников в натуральном выражении. На бренды A и C приходится 15% и 20% рынка соответственно.

Главные каналы продаж одноразовых подгузников – супер- и гипермаркеты (доли рынка даны именно в этих каналах). Это магазины самообслуживания площадью от 300 до 1000 м2 (супермаркеты) или от 4000 м2 (гиперы). Главные сети – АШАН, «Карусель», «Перекресток», «Лента», «О’кей», а также гипермаркеты «Магнит». Бренды производителей представлены на полках магазинов пропорционально доле рынка. Каких либо эксклюзивных договоренностей с сетями нет ни у одного из производителей. Большая часть продаж подгузников – 70%, приходится на гипермаркеты.

Самая сильная дистрибуция – у лидера рынка. Бренд B на июль 2012 года присутствовал в 70% розничных точек. Бренды А и C – в 50% и 57% точек соответственно. При этом реализация брендов с полок в сетях разная: у бренда A – 20 штук в месяц, у бренда B – 45 штук, у бренда C – 18 штук.

Потребитель примерно одинаково знает все бренды, представленные на рынке. Их реклама по телевизору – основному каналу коммуникации с потребителем идет сейчас в равных объемах. Однако потребители демонстрируют большую лояльность к бренду B, чем к брендам A и C, поскольку его производитель раньше остальных вышел на российский рынок.

У всех трех брендов высокая активность в сетях. Производители регулярно используют ценовые предложения для потребителей, дополнительное размещение брендов,...

СТАТЬЯ ДОСТУПНА ТОЛЬКО ПОДПИСЧИКАМ
Пожалуйста, выберите удобный период оплаты:

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ