Закладки


Поделиться

URL
***

Лидерство / Дело жизни

29 августа 2014

«Бренд-туризм» как источник роста продаж

Если речь идет об эксклюзивном бренде, то выход в более низкий сегмент рынка ради роста продаж обычно не приветствуется — это вредит имиджу бренда в глазах ключевой аудитории. Примером служит фирма Burberry, в начале 2000-х перенесшая свою фирменную клетку на широкий спектр товаров, включая поводки для собак. Продажи подскочили, однако вскоре такую «всеядность» начали высмеивать в прессе. К тому же рынки наводнили подделки. Чтобы восстановить доверие к бренду, теперь фирма использует шотландку только для подкладки и других не слишком заметных частей изделий. Не менее жестокие уроки достались Tiffany & Co., Gucci и Pierre Cardin.

Однако проведенное нами недавно исследование показывает, что такая тактика не всегда во вред бренду. При определенных условиях потребители из более низкого сегмента могут даже повысить его престижность. Представим себе, что бренды — это страны. Вторжение иммигрантов может вызвать отторжение у коренных жителей. Однако, если в страну приезжают туристы, восхищающиеся ее культурой, но не собирающиеся здесь жить, это повышает престиж страны. Так же 
и с брендами. Проведя серию из шести исследований, начиная с Prada и заканчивая гонками по пересеченной местности Tough Mudder, мы обнаружили, что на восприятие ключевых потребителей брендов очень влияло то, как мы описывали им «посторонних». К примеру, обладательницам сумок Prada мы говорили, что каждому посетителю фирменных бутиков будут выдавать красивые бумажные пакеты с логотипом, независимо от того, сделал ли он покупку. При этом одной группе испытуемых сообщали, что получившие такой пакет люди будут чувствовать себя членами сообщества марки, а другой группе — что люди будут носить такие пакеты, демонстрируя свое восхищение Prada. В первой группе сочли, что бесплатные бумажные сумки подрывают престиж бренда, а во второй — гордились тем, что носят настоящие Prada. Если неключевые брендовые товары выступают как «образы» основной продукции, возникает эффект «бренд-туризма».

Из этого...

СТАТЬЯ ДОСТУПНА ТОЛЬКО ПОДПИСЧИКАМ
Пожалуйста, выберите удобный период оплаты:

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ