Закладки


Поделиться

URL
***

Менеджмент / Стратегия

10 февраля 2010

Наперекор жизненному циклу

В СВОЕЙ КЛАССИЧЕСКОЙ РАБОТЕ «Используйте жизненный цикл продукта» Теодор Левитт (Theodore Levitt. «Exploit the Product Life Cycle». HBR. Nov.—Dec., 1965) ввел в обиход понятие жизненного цикла продукта и показал, как использовать его для повышения конкурентоспособности. Это понятие и сегодня остается краеугольным камнем в стратегиях позиционирования и продвижения товаров у многих компаний. Именно на его основе, как правило, маркетологи планомерно ведут свои продукты вдоль колоколообразной кривой — от вывода на рынок к периоду зрелости, а затем и к угасанию.

В течение 40 лет эта модель приносила бизнесу немалую пользу, и все же следует признать, что она существенно ограничивает поле зрения руководителя. В ней как бы подразумевается, что у продукта может быть всего одна траектория успешного развития и от нее отклоняться нельзя. Поскольку практически все участники рынка рассматривают жизненный цикл продуктов и услуг под одним и тем же углом, они и действуют на каждом этапе этого цикла примерно одинаково.

Одно из следствий такого ограничения — стремление компаний постоянно расширять продуктовые линейки. В бесконечной погоне за новизной и индивидуализацией товаров маркетологи чаще всего стараются преподнести достоинства нового продукта как расширение достоинств предыдущего. К примеру, раньше изготовителям зубной пасты для успешной конкуренции достаточно было подчеркнуть два фактора — «свежесть дыхания» и «профилактика кариеса». Сегодня им приходится заботиться еще и о «профилактике заболеваний десен», «отбеливании зубов», «устранении налета» и т. п., причем перечень этот постоянно расширяется. Свойства продукта, когда-то считавшиеся новыми, со временем становятся нормой, и, чтобы выделиться и сохранить конкурентоспособность, производитель должен опять и опять наращивать достоинства своего продукта. Скажем, сегодня даже «обыкновенная» зубная паста обеспечивает «устранение налета».

В этой гонке трудно победить. Следуя старой парадигме жизненного цикла, маркетологи без реальной...

СТАТЬЯ ДОСТУПНА ТОЛЬКО ПОДПИСЧИКАМ
Пожалуйста, выберите удобный период оплаты:

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ