Разгромные рецензии могут
подстегнуть продажи

Выражение «Плохой рекламы не бывает» старо как мир. Однако исследования раз за разом показывают, что критические отзывы плохо сказываются на продажах. Из-за появления в прессе компрометирующих материалов о Томе Крузе, кассовые сборы фильма «Миссия невыполнима-3» оказались на $100 млн меньше, чем ожидалось. И это лишь один пример.

И все же бывают исключения. После того как популярный интернет-обозреватель сравнил аромат дорогого ($60 за бутылку) тосканского вина с запахом грязных носков, его продажи выросли на 5%. Вибрирующие гантели Shake Weight, осмеянные прессой (одна из газет назвала их «самым дурацким тренажером в истории»), в результате принесли производителю $50 млн.

Исследование, которое мы провели с Аланом Соренсеном, ­преподавателем Стэнфордской школы бизнеса, и Скоттом Расмуссеном, на тот момент студен­том этой школы, впервые продемонст­рировало, что при определенных об­стоятельствах даже резко отрицатель­ные рецензии могут принести производителю прибыль. Случится это или нет, зависит от того, знают ли уже потребители о рецензируемом товаре.

Мы проанализировали ­статистику продаж 250 художественных книг, ­удостоенных обзора в газете The New York Times в 2001— 2003 годах. Для начала мы прогнали рецензии через специальную программу, которая разбила их на две категории: положительные и отрицательные, а также подсчитали, сколько книг уже вышло у каждого из авторов. Затем мы изучили данные о продажах книг за месяц до и через месяц после появления рецензии.

Как мы и ожидали, хвалебные отзы­вы во всех случаях вызывали рост продаж на 32—52%. Критические же рецензии приводили к падению продаж в среднем на 15% — но только если публика уже знала автора книги. Этот вывод неожиданным тоже не назовешь.

А вот плохие, даже резко отрицательные отзывы о произведениях малоизвестных авторов вызывали рост продаж в среднем на 45%. К примеру, после публикации одной разгромной статьи («персонажи настолько безжизненны и неубедительны, что кажется, будто они лишены воздуха»), продажи книги подскочили более чем в четыре раза!

Почему? — спросите вы. Если бы не рецензия, читатели вообще никогда бы не узнали о существовании книги. Конечно, это благотворно сказывается на продажах!

Важен и фактор времени. Мы по­про­сили участников одного из экспериментов оценить, с какой вероятностью они приобрели бы ту или иную книгу. ­Оказалось, что, сколько бы времени с момента выхода отрицательной рецензии на произведение известного автора ни прошло, читатели не хотели покупать его книгу. А для произведений неизвестных авторов этот эффект быстро сходил на нет — хорошая новость для производителей новинок, которые вызывают резкую критику. Как показали наши эксперименты, плохие отзывы стираются из памяти, а информация о существовании товара — зачастую остается.

По понятным причинам компании стараются избегать появления негативных откликов в прессе, однако, как мы узнали, это не всегда правильно. Если речь идет об известном бренде (или продуктах вроде автомобилей, на рекламу которых тратятся огромные средства и о которых люди узнают до появления рецензий в прессе), негативных отзывов, конечно, стоит опасаться. Но если есть шанс, что отрицательные рецензии повысят осведомленность потребителей о продукте, слабым и малоизвестным маркам они пойдут на пользу. Может быть, компаниям даже стоит предпринять какие-нибудь сомнительные действия, чтобы обратить внимание на свой товар. Пусть критики бесятся — и повышают узнаваемость марки и, в конечном счете, ее продажи.