Закладки


Поделиться

URL
***

Менеджмент / Стратегия

29 августа 2014

Сначала стратегия, потом структура

Маркетологи, по сути, живут в прошлом столетии. Только лучшие идут в ногу с цифровой эпохой.

При этом в большинстве компаний оргструктура маркетинга не менялась с тех пор, как изобрели принципы и инструменты бренд-­менеджмента, то есть 40 с лишним лет.

Директора по маркетингу понимают, что их подразделениям надо перестраиваться, и многие решительно берутся насаждать новые принципы работы. Но по ходу своих исследований мы обнаружили, что часто они не понимают, как поставить дело на новые рельсы. Какой в идеале должна быть оргструктура? Но этот вопрос неправомерен: готового рецепта нет и не может быть.

Руководителям маркетинга надо бы подумать, на чем основывается стратегия бренд-менедж­мента и какие цели преследует, что — какие инструменты, профессиональные знания, ресурсы, структуры и методы работы — обеспечивает высокое качество маркетинга. Мы считаем: сначала стратегия, потом структура, и никак не наоборот.

Бывший директор по маркетингу McDonald’s Ларри Лайт понимал это, заступая на должность главного бренд-менеджера гостиничной сети InterContinental Hotels Group, подразделение маркетинга которой готовилось к реорганизации. Лайт сразу же предложил подчиненным определить цели и задачи маркетинга и выстроить соответствующие процессы. Только после этого удалось по-новому отладить работу.

Чтобы понять, чем стратегия и структуры лучших маркетинговых подразделений отличаются от стратегии и структур остальных, консалтинговая фирма EffectiveBrands, специализирующаяся на проблемах маркетинговой стратегии, вместе с Association of National Advertisers, World Federation of Advertisers, Spencer Stuart, Forbes, MetrixLab и Adobe инициировала, насколько нам известно, пока самое полное исследование работы руководителей маркетинговых служб Marketing2020. Соавтор этой статьи Кейт Вид, директор по маркетингу Unilever, возглавляет экспертный совет проекта. Уже проинтервьюировано более 350 гендиректоров, директоров по маркетингу и руководителей маркетинговых...

СТАТЬЯ ДОСТУПНА ТОЛЬКО ПОДПИСЧИКАМ
Пожалуйста, выберите удобный период оплаты:

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ