Закладки


Поделиться

URL
***

Менеджмент / Стратегия

07 июня 2016

Платформы не признают законов

Многие сильные компании-платформы — Airbnb, Uber или YouTube — игнорируют законы, мешающие им работать. Похоже, их основатели — вероятно, завороженные успехом своей бизнес-модели и верой в ее пользу для клиентов, — считают многие нынешние правила досадными помехами на пути прогресса. А значит, законы нужно менять, учитывая реалии технологичного бизнеса. Нарушители правил не забывают фразу, приписываемую Грейс Хоппер — контр-адмиралу флота США, математику и первопроходцу компьютерного программирования: «Легче попросить прощения, чем получить разрешение».

Такое пренебрежение законами мы называем «спонтанным частным дерегулированием». Явление это не ново. По ходу технического прогресса законы не раз стремительно устаревали. Это происходило в автомобильной и авиационной отраслях на заре их развития (см. врезку «Спонтанное дерегулирование: история»). Разумеется, чаще всего законы и необходимы, и обоснованы, поэтому спонтанное дерегулирование обычно порождает массу проб­лем. Скажем, многие инвалиды-колясочники не могут пользоваться Uber или Lyft: их машины не приспособлены для инвалидных кресел, как традиционные такси. Кроме того, как показало исследование, проведенное Бенджамином Эдельманом вместе с Майклом Лукой и Даниелем Свирски, некоторые клиенты Airbnb «равнее других» (см. врезку «Другие минусы дерегулирования»).

Спонтанное дерегулирование все быстрее проникает в разные отрасли. Лет десять назад с появлением платформ вроде Napster и YouTube хлынула волна пиратства, перед которой оказались бессильны законы об интеллектуальной собственности и которая чуть не погубила много медиакомпаний. Сегодня платформы, такие как Uber, запускают новые транспортные сервисы — с лицензией или без, а хозяева, сдающие жилье через Airbnb, не платят налогов, не соблюдают норм безопасности, то есть не делают всего того, из-за чего гостиничный бизнес оказывается более сложным и дорогим. Другие платформы предлагают готовую еду, не выполняя требований, предъявляемых к ресторанам.

В этих условиях руководители из многих отраслей должны представлять себе вероятный ущерб от спонтанного дерегулирования и планировать ответные действия, хотя это очень трудно, ведь им, возможно, придется нарушать правила, которые они десятилетиями учились уважать.

Идея коротко

ПРОБЛЕМА

Новые онлайн-платформы, которые не следуют старым стандартам, считая, что те ограничивают конкуренцию и делают услуги более дорогими, появляются в самых разных отраслях.

ПРИЧИНА

Существующие стандарты иногда действительно бывают слишком строгими или устаревшими: они защищают потребителя от маловероятных рисков. В таком случае и компании, и потребителю непонятно, зачем следовать правилам. К тому же власти часто слишком медленно внедряют правовые нормы, и новички подпадают под действие правил, которые старые игроки уже не должны были соблюдать.

ОТВЕТ

У традиционных компаний есть четыре варианта. Они могут через суд заставить всех в отрасли соблюдать единые законы. Они могут смириться с высокими требованиями к новичкам или в борьбе с ними использовать свои самые сильные стороны. Либо, если ничего не поможет, им придется достойно выйти из бизнеса.

Возможно, вы уязвимее, чем думаете

От спонтанного частного дерегулирования могут пострадать самые разные фирмы. Например, многие юристы оказывают услуги — оформление стандартных сделок с недвижимостью, разводов по обоюдному согласию, контрактов малого бизнеса, — не требующие участия ­высококвалифицированных профессионалов. По сути, в большинстве юридических фирм подобными вопросами чаще всего занимаются помощники юристов, хотя стоимость этих услуг предполагает участие специалиста. Лишиться былого влияния могут и инвестбанкиры: веб-платформы уже позволяют предпринимателям продавать акции напрямую частным и институциональным инвесторам.

Иногда угроза исходит от инноваторов, которые находят неиспользуемые активы у частных лиц и предлагают потребителям более низкие цены и более выгодные условия. Раньше у компаний было специальное оборудование и обученный персонал, и они контролировали эти активы. Но у многих частных лиц тоже есть активы, например автомобили или квартиры, которые иногда простаивают без дела и которые можно выгодно использовать с помощью платформ вроде Uber или Airbnb. К тому же такую сверхурочную «левую» работу люди зачастую выполняют по вечерам и в выходные и им не нужна за нее надбавка, которая причиталась бы, работай они в обычных компаниях. При этом многие навыки, которые люди раньше получали на работе, перенимая опыт коллег, теперь легко приобрести через компьютерные программы, обучающие видео и т. д. Наконец, частному лицу проще избежать правил, налагаемых регулятором на традиционных поставщиков. Скажем, в большинстве аэропортов обычные такси выстраиваются в очередь, но не машины Uber.

Компании, работающие в верхнем сегменте рынка, часто считают, что занимают вполне защищенные ниши, но это не совсем так. Услуги такси класса люкс, конечно, уровнем выше, чем у Uber: например, можно заранее бронировать машину. Однако, если она понадобится внезапно, Uber наверняка выручит и, возможно, даже найдет автомобиль премиум-класса. Так же развиваются события в гостиничной отрасли. Four Seasons и Airbnb играют в разных лигах, но и Airbnb сегодня предлагает большой выбор люксового жилья. В одном только Нью-Йорке на этой платформе выставлено несколько сотен вариантов дороже $500 за ночь, в том числе пентхаусы, отвечающие лучшим стандартам.

Чтобы понять, находится ли в опасности ваша компания, задайте себе несколько вопросов.

Не слишком ли вы опекаете потребителей?

Во многих отраслях компании должны получать лицензию на свою деятельность. Как правило, это делается, чтобы защищать права потребителей и гарантировать им определенное качество. Но у лицензирования есть побочный эффект: закон защищает старожилов рынка от посягательств новичков. Многие новые платформы просто игнорируют закон. Как им удается избегать наказания? Они утверждают, что потребителям больше не нужны прежние виды защиты: платформы предлагают другие и, возможно, более совершенные механизмы.

Обычно имеется в виду система онлайн-репутации. Например, пассажир может поставить оценку водителю Uber, а любой желающий — проверить его рейтинг, прежде чем воспользоваться его услугами. К тому же, водители работают на своих автомобилях и им выгодно держать их в отличном состоянии. Если пассажир обнаружит, что водитель не обеспечивает безопасности поездки, он может через платформу предупредить об этом остальных. Возможно, этот принцип Uber небезупречен, но и у лицензирования тоже есть минусы. После поездки в неухоженном такси пассажир решит, что ­официальные перевозчики экономят на ремонте и мойке машин. Госнадзор не всегда эффективен, а платформы дают водителям премии за хорошую работу, и многим кажется, что Uber, Airbnb и их децентрализованные поставщики услуг тщательнее контролируют качество обслуживания, чем официальные органы.

Формально регулировать деятельность поставщиков многих других услуг — от налоговых консультантов до риелторских агентств и венчурных капиталистов, — может быть, тоже не нужно. Пойдут ли потребители к нелицензированным поставщикам, зависит от того, смогут ли люди понять, какого качества услуги им оказывают и готовы ли они отвечать за свой выбор. Вряд ли кто-нибудь захочет делать операцию на сердце у неспециалиста, но потребители большинства американских городов пользуются частным транспортом, считая, что это совсем не опасно. Конечно, бывали эксцессы и с водителями Uber, и с владельцами жилья Airbnb, в том числе случаи физического и сексуального насилия с их стороны, но нельзя назвать совершенно безопасными и официальные такси, и гостиницы, и разумный потребитель взвесит все за и против, чтобы минимизировать риски.

Не обладая полной информацией, люди руководствуются своими представлениями о жизни. Впервые покупая собственное жилье, человек готов оплатить услуги юриста, чтобы тот гарантировал ему законность сделки, но опытный инвестор в недвижимость не станет тратить на это денег. Уставший командировочный предпоч­тет стандартную атмосферу отеля, зная, что там его встретят и окажут привычный набор услуг, а путешествующий по миру экстраверт с удовольствием поселится в квартире с незнакомцем.

Если клиенты не слишком нуждаются в защите и им легко получить любую информацию, то в отрасли может появиться платформа, отвергающая регулирование. Такое развитие событий особенно вероятно, если госрегулирование породило олигополию, защищающую горстку лицензированных поставщиков от конкуренции и позволяющую им отмахиваться от многих проблем потребителей. Успех Uber во многом определен тем, что во многих городах количество выдаваемых таксомоторным паркам лицензий строго регулировалось: машин было мало и таксистам незачем было бороться за клиента. Так образовалась ниша для водителей Uber: они заинтересованы в качестве, поскольку работают на своих автомобилях, и очень быстро обслуживают в часы пик, ­поскольку их количество не ограничено.

Можно ли кодифицировать ваши бизнес-процессы?

Зрелые компании обычно держат планку качества, отбирая и обучая сотрудников. Скажем, сети отелей гарантируют чистоту номеров, приучая горничных к определенным правилам и контролируя их работу. Часто закон обязывает сотрудников проходить специальные курсы и приобретать конкретные навыки. В большинстве штатов США риелторы должны сдавать экзамены по процедуре приобретения недвижимости и по имущественному праву, а чтобы работать сантехником, электриком и поваром, нужно получить государственный разряд.

Разумеется, знание, получаемое при подобном обучении, можно систематизировать — и его систематизируют. А значит, им может воспользоваться все больше людей, и потребители осваивают навыки, ранее доступные узкому кругу фирм и специалистов. Отчасти это вызвано желанием людей все делать самостоятельно: зачем звать квалифицированного сантехника, если можно бесплатно посмотреть в интернете видео и самому прочистить засорившийся слив?

С появлением платформ сокращается прежний разрыв в качестве и надежности между «нелегалами» и компаниями, соблюдающими законы. Когда-то водители лондонских такси гордились тем, что как никто знают город, — благодаря интенсивному обучению и строгим проверкам. Теперь же почти любой, у кого есть Google Maps, довезет вас куда угодно. Точно так же потребители и представители малого бизнеса обнаружили, что ресурсы вроде QuickBooks и TurboTax — хорошая замена бухгалтерскому образованию. Воспользовавшись цифровыми инструментами, теперь можно решать и простые юридические вопросы, не оканчивая юрфак.

Онлайн-платформы пополняют ряды полуспециалистов, которые кое-что умеют, но никак не могут подтвердить свою квалификацию. Сервисы, которые еще вчера считались сомнительными, теперь все чаще кажутся вполне приемлемыми. Призывать на помощь специалистов, когда речь идет о типичной проблеме, теперь неоправданно, ведь платформы предлагают множество их конкурентов, вполне квалифицированных и недорогих.

Нацелено ли регулирование на защиту третьих сторон?

Смысл многих законов в том, чтобы гарантировать благополучие третьим сторонам. Требования к безопасности автомобилей защищают не только водителя и пассажиров, но и пешеходов, которые могут пострадать при аварии. Энергетические компании соблюдают экологические нормы ради блага не только своих клиентов, но и всего человечества.

Обычно издержки на соблюдение закона компании перекладывают на потребителей. Но фирмы, выполняющие все его требования, не в состоянии конкурировать с платформами, позволяющими делать все то же самое, не соблюдая этих требований. Часто, если платформа координирует сотни или тысячи частных провайдеров, становится непонятно, кто же в итоге ущемляет третьи стороны или как применить существующие законы к взаимоотношениям в сети.

Например, город вправе требовать от владельцев недвижимости, которую сдают в крат­косрочную аренду, чтобы они устанавливали противопожарное оборудование. Если человек сдает жилье через Airbnb, кто отвечает за это — Airbnb, хозяин, они оба или кто-то третий? Эта неопределенность позволяет обеим сторонам не тратить денег на противопожарную безопасность и держать тем самым низкие цены. Потребители только рады этому, но у третьих сторон, которые могут пострадать в случае пожара, нет выбора. А если государство следит за соблюдением закона во временном жилье одного типа (в отелях), не обращая внимания на жилье другого типа (сдаваемое через Airbnb), то первые окажутся в невыгодном положении.

В поисках ответов

Если вы ответили «да» на все три вопроса, ваш бизнес особенно подвержен риску спонтанного дерегулирования. Не слишком ли вы опекаете потребителей? Можно ли кодифицировать ваши бизнес-процессы? Защищаете ли вы и третьи стороны? Часто и сами законодатели не уверены в пользе чрезмерной зарегулированности бизнеса. Когда услуги начинают оказывать частные лица, обычно регулятор не сразу замечает их, что дает им время встать на ноги. Когда новые сервисы становятся популярными, то кажется, что их ничем не остановить и они даже достойны признания — особенно когда пострадавшие от них игроки-непотребители, например оставшиеся без должной защиты третьи стороны, не могут или не хотят заявлять об этом.

Традиционный бизнес может попытаться купить зарвавшегося выскочку, но если его бизнес растет стремительно, как Airbnb или Uber, это вскоре становится уже нереально. И если в ответ на появление нелегального конкурента добропорядочная компания приобретет его и освоит его сомнительные методы работы, то вряд ли регулятор сочтет это правильным.

Итак, посмотрим, какие законные варианты решения есть у традиционного бизнеса, благополучию которого угрожает спонтанное частное дерегулирование.

Спонтанное дерегулирование: история

Стремительные изменения в технологиях заставляют нас переоценить существующие законы. Впрочем, то же самое говорили и много лет назад.

Автомобили. В 1861 году британский парламент принял­ Закон красного флага, требующий от всех механических видов транспорта соблюдения весьма жестких норм. Автомобилям разрешалось ездить в населенных пунктах со скоростью 3 км/ч, а вне их — 6,5 км/ч. При автомобиле должны были быть три человека, один из них должен был идти перед машиной и нести красный флажок, предупреждая о ее приближении. Иногда владельцы авто нарушали закон, за что их штрафовали на £10 (по курсу 2015 года это более $1100). Со временем, по мере того как люди привыкали к новому способу передвижения, общественность перестала поддерживать драконовский закон, и в 1896 году его смягчили.

Самолеты. При появлении авиации вопрос регулирования новых технологий возник вновь. Римское право гласило: землевладелец владеет всем от неба до ада над и под границами своей земли. Так же считали правовые системы Великобритании и США. Но в начале ХХ века в небо поднялись пилоты, пересекавшие тысячи чужих «небесных наделов». Если бы о правах собственности приходилось договариваться с каждым владельцем, авиация не выжила бы. Конгресс США в 1940 году объявил, что воздушное пространство для полетов может свободно использоваться любым человеком без разрешения владельцев земельных участков.

ВАРИАНТ 1 Обратиться к юристу

Если на рынке появляется конкурент, который попирает основные правовые нормы, то естественно заручиться юридической поддержкой: возможно, надо будет подать на него в суд или написать жалобу регулятору. В случае очевидных нарушений эта стратегия может сработать — если компания и защищенные законом стороны будут заодно. Например, в 1999 году владельцы авторских прав стали судиться с софтверными компаниями, которые способствовали нарушению законов об интеллектуальной собственности, и выигрывали суды, из-за чего закрылась файлообменная сеть Napster и другие компании.

Но у такой стратегии есть минусы. Судебные разбирательства обходятся дорого, тянутся долго, а их исход непредсказуем. Кроме того, суды часто с недоверием смотрят на конкурентов, которые хотели бы ужесточить законодательство, считая, что это дело регулятора. Только в США с Uber судится более десятка ассоциаций таксомоторных компаний, владельцев парков такси и операторов, но почти всем им было отказано в иске по процессуальным основаниям. Критики Uber больше преуспели в Западной Европе, но некоторые объясняют это неприязнью к американцам и едва ли не сговором традиционного бизнеса с законодателями. В итоге дело Uber живет и обрастает последователями по всему миру.

Есть и еще один серьезный довод против суда с конкурентами. Начиная разбирательство, вы думаете, что до конца процесса законы останутся прежними. Но если потребитель поддержит вашего конкурента, то они могут измениться и очень быстро. Сейчас стартапы мобилизуют пользователей для лоббирования своих интересов. В частности, Uber учит их обращаться к властям городов, где сервис запретили или могут запретить. И наоборот, потребители часто не поддерживают традиционный бизнес, когда он пытается отстоять прежние правила. Всегда есть вероятность, что поданный иск поспособствует изменению политических настроений — и законов. Общественность может счесть, что компания-истец не умеет проигрывать, а если законы изменятся из-за «недружественной» правовой системы и истцу откажут в иске, он ­проиграет вдвойне.

ВАРИАНТ 2 Взять лучшее у новой модели

Когда на рынке появляется инновационная компания, первая реакция старожила — взять у конкурента лучшее из его модели. Так можно нейтрализовать соперника и сохранить жизнеспособность. Например, Napster прославился тем, что постоянно нарушал авторские права музыкантов, но истинное преимущество сервиса было в его способности почти мгновенно передавать музыку на любое устройство. До того музыкальные онлайн-магазины заставляли пользователей проходить многоступенчатый процесс покупки и только затем отправляли им файлы с DRM-защитой авторских прав. Файлы можно было воспроизводить лишь на совместимых устройствах, и если человек хотел слушать музыку на чем-нибудь другом, это не всегда удавалось.

Продавцы музыки опасались пиратства. Но, запирая музыку с помощью DRM, они не добились бóльших продаж, а только приучили потребителей к пиратским записям. Под давлением пиратов и онлайн-магазинов продавцы музыки все-таки перешли на незашифрованные файлы, расширив возможности покупателей. Если бы правообладатели быстрее поняли, что своей популярностью Napster обязан не только бесплатности, но и удобству, легальные продажи музыки пошли бы вверх раньше, а пиратство не получило бы такого размаха.

Точно так же Uber и Lyft привлекли клиентов удобными платформами, предлагавшими быстрое и надежное обслуживание, возможностью оценивать шоферов и награждать их за безопасное вождение и вежливую работу. Чтобы не выпасть из обоймы, некоторые операторы такси запустили свои приложения и постарались повысить качество услуг. Сегодня таксомоторные компании все чаще предлагают делать заказ через интернет или приложение, примерно как Uber (на самом деле у многих компаний онлайн-заказ был задолго до Uber). Они даже не один год отслеживают маршруты автомобилей. Поэтому, если оператор такси жалуется на Uber, но сам не предлагает этих услуг, ему вряд ли кто-нибудь посочувствует.

Впрочем, применить на деле стратегию конкурента порой очень трудно. Прежде всего, традиционные компании когда-то преуспели благодаря тому, что вообще не используется в новых моделях. Что, скажем, нужно, чтобы управлять национальной сетью отелей? Находить и контролировать франчайзинг, координировать маркетинговые стратегии, проводить у себя конференции и важные мероприятия и т. д. Все это не нужно в мире, где заправляет Airbnb. Более того, обученный по старинке персонал наверняка воспротивится переменам и со скрипом будет осваивать новые правила. А если перенять новую модель лишь частично, последствия могут быть катастрофическими. Низкие цены Uber объясняются несколькими моментами: чтобы работать таксистом, не нужно покупать лицензию, регистрировать и страховать машину как коммерческий транспорт, заставлять водителей сдавать экзамены, что требуется во многих регионах. Горе тому оператору такси, который решит, что он уладит все свои проблемы одним лишь приложением. Когда платформа Hailo попыталась организовать работу нью-йоркских такси с помощью приложения, ее цены всегда были выше, чем у Uber, что многих разочаровало.

Другие минусы дерегулирования

Спонтанное частное дерегулирование зачастую расширяет выбор потребителя. Но у него есть и побочные явления.

Дискриминация. Законодательство (по крайней мере, в США) требует единых стандартов обслуживания для всех потребителей, забронировавших проживание в отеле через сайт или турагента, независимо от их национальности. Но это требование не всегда соблюдается на таких платформах, как Airbnb. В рамках исследования один из нас (Эдельман при участии Майка Луки и Дэна Свирски) обнаружил, что, если имя гостя характерно для афроамериканцев, количество откликов от потенциальных хозяев снижалось на 16%.

Уклонение от налогов. У коммерческого транспорта обычно дороже регистрация, выше дорожные пошлины и т. д., чем у владельцев частных автомобилей, зарегистрированных на платформах вроде Uber. Так же с отелей берутся большие налоги, а за комнаты, сдаваемые через Airbnb, никто не платит. Государству нужны налоговые сборы, и несправедливо, что некоторые поставщики услуг не исполняют свой долг. Но платформы сохраняют электронные записи о каждой транзакции, поэтому в таких отраслях, как услуги такси, где раньше чаще всего платили наличными и это делало бизнес непрозрачным, теперь налогообложение стало совершеннее.

ВАРИАНТ 3 Воспользоваться своими ­преимуществами

У новых платформ есть свои плюсы — и минусы. Скажем, на Uber работает много неопытных водителей, которые не всегда знают, как срезать путь или объехать пробку. Да, благодаря модели Airbnb вы погрузитесь в местную культуру, но если ваш рейс задержится, хозяин может не встретить вас — а в отеле гостей принимают круглосуточно. Компаниям-старожилам стоит напомнить потребителям о своих сильных сторонах: если подать эту информацию в нужное время и нужным клиентам, они ее оценят.

Дальновидные гостиничные сети корректируют свои предложения, чтобы, конкурируя с Airbnb, подчеркнуть свои достоинства. Так называемые pod-отели отказались от просторных номеров и дорогой мебели: они селят группу туристов в одном здании и обеспечивают им общие пространства, создавая атмосферу, недоступную разбросанным по городу комнатам Airbnb. Они сокращают величину номеров и просто обставляют их, поэтому ценой не уступают конкуренту, а иногда и обходят его. Компании CitizenM, Pod Hotel и Yotel обкатывают новую модель в Нью-Йорке и ряде городов Европы, и, кажется, она набирает популярность.

У многих традиционных компаний есть общая проблема: оценивая варианты, потребитель не учитывает, что поставщик услуг защищает его от вероятных неприятностей. Если в комнате, снятой через Airbnb, не будет пожарного выхода или водитель от Uber окажется неопытным, последствия могут быть ужасными. Но люди редко думают о таком. Если безопасный номер и профессиональный водитель сокращают риск катастрофы с одного шанса на десять миллионов до одного на двадцать миллионов, то стоит это лишних $20? Если бы мы заранее могли взвесить все риски — но они всегда непредсказуемы.

ВАРИАНТ 4 Покориться неизбежному

Видеосервис YouTube поначалу являл собой классический пример спонтанного частного дерегулирования. Пользователи размещали на нем видеоролики, не соблюдая авторские права. Несколько лет спустя звукозаписывающим компаниям пришлось принять условия YouTube: роялти за авторские права будут минимальными, поскольку единственной альтернативой этому стало бы пиратство, не приносящее никаких доходов. Их нельзя упрекнуть за соглашательство, хотя это и ударило по их бизнесу: доходы звукозаписывающих фирм сократились в разы. Это показывает, сколь серьезным может быть ущерб для фирм, не успевших подготовиться к новым условиям.

Впрочем, если спонтанное частное дерегулирование неизбежно и прежняя тактика не годится, порой лучше быстро и добровольно уйти с рынка. Конечно, закрыть бизнес болезненно для любой компании и лучше заранее осознать слабость своего положения. Однако порой важно смириться с неизбежным и подготовиться к этому. Если из-за изменения стандартов и конкурентных преимуществ в отрасли обесценились все ваши умения и активы, это будет оптимальным и наименее дорогим решением.

Что дальше?

Хотя традиционные компании часто обвиняют онлайн-платформы в нечестной игре, все понимают, что они на рынке надолго — и будут расти. Инновационные технологии позволяют через приложения выполнять все более сложные задачи, и у двусторонних платформ, соединяющих частных поставщиков с клиентами, много преимуществ перед обычными компаниями. Чтобы выжить, игроки рынков, которым грозит наступление платформ, должны превентивно осваивать современные технологии и одновременно развивать то, в чем они особенно сильны. Uber и Airbnb переманили к себе прежде всего потребителей, недовольных традиционными такси и отелями. Действуя предусмотрительно и с прицелом на будущее, традиционные компании смогут избежать значительного оттока клиентов.


Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ