Закладки


Поделиться

URL
***

Менеджмент / Стратегия

Что делать, когда нет денег на маркетинг?

31 марта 2016

Что делать, когда нет денег на маркетинг?

Какие действия стоит предпринять, когда не выделен бюджет на маркетинговую активность? Да те же самые, когда он есть — включать голову и не опускать руки, а точнее — делать так, чтобы бренд сам зарабатывал себе на жизнь, а не жил на «рекламной игле». Есть жесткая, но очень жизненная правда: реклама — это извинение за плохой маркетинг. И пусть простят меня рекламщики и коллеги из медиасообщества, но именно всегда, а не только в период экономического спада, бренд должен быть способен зарабатывать себе на жизнь.

В своем блоге я дам короткие рекомендации по тому, что делать и как выживать, когда бюджета нет вообще или почти нет.

Сам по себе бренд обладает мощным потенциалом. Он обладает как внутренними, так и внешними ресурсами, которые не требуют огромных бюджетов на донесение до потребителей того, что он из себя представляет. К внешним ресурсам относятся все вовлеченные в общее дело люди, начиная от сотрудников всех подразделений компании (и не только в отделе маркетинга и продаж), участников цепочки от поставщиков до розницы, вплоть до самой целевой аудитории бренда и его потребителей. Только подумайте, сколько человек вовлечено в процесс создания и донесения бренда до конечного потребителя, и после спросите себя: «А на сколько все эти люди (не по инструкции и должностным обязанностям, а душой и сердцем) вовлечены в деятельность бренда, который вы продвигаете?». В большинстве случаев уже здесь скрыт огромный потенциал.

Представьте, что будет, если о вас реально и искренне будут говорить все вовлеченные — от поставщика ингредиентов (который горд тем, что он поставляет сырье для вашего продукта), вашей команды продажников (которая будет верить в то, что и зачем она делает, заметьте, не продает, а именно несет и делает), вашего дистрибутора (которому не все равно, что он доставил и в каком качестве) и наконец, вашего розничного партнера (которому не все равно, что у него на полках в магазине, и он реально выбирает продукцию не только потому, что ему заплатили входной листинг или высокий бонус, но еще и потому что он также отвечает и болеет душой за товар, который предлагает своим покупателям.

Ваша целевая аудитория — это вообще целая армия посланников бренда и агентов влияния. А теперь вопрос: «А почему все вовлеченные стороны должны о вас что-то говорить и делать что-либо для вас? Что вы как бренд дали им того, что заставляет их неравнодушно относиться к вашей продукции?». Ответ во всем этом не будет крыться только в деньгах, которые вы дадите всем участникам цепочки, включая потребителя — вопрос в том, насколько ваш бренд доносит те ценности и пользу, которые реально важны и близки всем заинтересованным сторонам.

В большинстве случаев для любого бренда всегда есть огромный фронт работ по тому, чтобы вовлечь всех участников цепочки и потребителя и быть по-настоящему, а не по «рекламно-бюджетному» востребованным, желанным и обожаемым. В моем примере построения бизнеса с нуля я получил как кучу проблем, так и кучу возможностей, реализация которых зависела только от меня.

Читайте материал по теме: Не делайте ваш бренд похожим на другие

Первая и сама важная — быть с тем, с кем хочешь работать. Работать с теми, кто разделяет твои ценности и ценности твоего бренда не только потому, что ты платишь им зарплату, но и потому, что то, что ты делаешь и как делаешь, важно для твоих партнеров. По-настоящему заряженные сейлзы будут не продавать, а нести ценности и знания клиентам, а те в свою очередь как факелоносцы зажигать потребителя, давая искренние комментарии и оценку, а не «впаривая» и отрабатывая бонусы.

При выборе каналов продаж на старте я ориентировался именно на те из них, где есть вовлечение продавца в сам процесс выбора и диалога с потребителем, а не тупое пробивание чека на кассе. Также я выбирал каналы продаж, где максимально релеванты место, время и сама потребность, которую удовлетворяет мой бренд. В моем случае это были офисные центры, розница здоровья (фитнес-центры, аптеки, био- и этнопродуктовая розница), книжные магазины. Именно в данных точках, а не в сетевой продуктовой рознице у меня была возможность персонально вовлечь розничных операторов, давая им то, что они сами как потребители хотят и верят, а далее они уже помогали мне донести ценности моего бренда простым покупателям. Выбирая поставщиков, я знаю, что мы платим больше, чем в среднем по индустрии, но я знаю, за что я плачу и мои поставщики ценят наши отношения и готовы прийти на помощь.

В сегодняшнем мире быстрого и неограниченного доступа к информации маркетинговые коммуникации — это не всегда только платный контент, наоборот — люди больше верят друзьям, знакомым и близким, чем рекламным объявлениям. Так почему же тогда реклама до сих пор остается единственным средством продвижения бренда в глазах многих маркетологов? Сделайте так, чтобы о вас искренне говорили и вас любили, и тогда никакие рекламные бюджеты не достигнут аналогичной цели. Порой даже наоборот — назойливая реклама вызовет как минимум подозрение (если не отторжение) в реальном качестве предлагаемого товара или услуги.

Теперь переходим к внутренним ресурсам бренда как источнику роста. Все элементы соприкосновения с ним должны работать по максимуму и в жесткой синергии — начиная с названия, упаковки, продукта и вплоть до корпоративного сайта. Насколько бренд может жить без рекламы, зависит от вас, точнее от того, насколько вы смогли воспользоваться возможностями говорить с потребителем без привлечения рекламы. Поверьте, всегда есть над чем работать по продукту, по упаковке, по сайту. Лидирующие оценки по параметрам brand equity в категории и есть одна из основный целей маркетинга, и достигать ее нужно постоянными качественными улучшениями, идя вперед, а не следуя за навязанными «трендам». Как раз в этом-то случае ваш бренд становится часть жизни современного общества (а не броского рекламного блока).

Читайте материал по теме: Пусть ваша компания станет привычкой для клиентов

Ищем новые или существующие каналы продаж, где наш бренд максимально релевантен и месту, и времени, чтобы он был решением ключевой потребности в той или иной товарной категории. Маркетинг всегда должен всегда нести инновации в компанию и лидировать в адаптации и тестировании новых каналов сбыта, будь то совместная работа с онлайн-ритейлерами по организации продаж вашей продукции, открытие собственных розничных точек или же организация точек сбыта во время массовых мероприятий. Не будьте заложниками ритейла, который консолидируется и укрупняется, ищите свои собственные каналы продаж или же объединяйтесь с близкими по качеству и миссии компаниями.

Чем больше вы держите свой бренд на «сухом пайке» без рекламы, тем больше сама жизнь заставляет вас искать новые способы для улучшения изнутри вашего ценностного предложения. Улучшения в продукте, упаковке — простой и один из самых эффективных методов для роста бренда. Постоянное улучшение функциональных характеристик бренда — это всегда лучше, чем рекламозависимый маркетинг, так как именно улучшение функциональных характеристик (через продукт, упаковку, опыт взаимодействия потребителя) формируют его долгосрочную ценность.

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ