Закладки


Поделиться

URL
***

Менеджмент / Управление персоналом

29 апреля 2015

В награду за хорошее

Исследование: Ума Кармаркар, преподаватель маркетинга в Гарвардской бизнес-школе, и Брайан Боллингер из Бизнес-школы Фукуа при Университете Дьюка изучили тысячи чеков, полученных калифорнийцами при покупке продуктов. Людям, приносившим с собой многоразовые сумки и не бравшим в магазинах пакеты, давали небольшую скидку. Поскольку скидка отмечалась в чеке, ученые смогли проследить, отличается набор продуктов у таких покупателей или нет. Анализ показал, что эти люди приобретали больше органической еды — но и больше вредных продуктов с высоким содержанием жира и калорий.

Вопрос: Если мы сделали что-то хорошее, стремимся ли мы побаловать себя в на­граду? Доцент Кармаркар, защищайте свою идею!

Кармаркар: Мы увидели, что покупатели с собственными сумками стремились вместо обычных продуктов (например, молока) брать органические. То есть один «экологичный» поступок приводил к другому. Но те же самые люди чаще покупали также и мороженое, чипсы, шоколадные батончики, печенье. Они брали эти продукты уже не вместо других, как в случае с молоком, а в нагрузку к ним.

HBR: В продуктовых магазинах такой большой выбор. Как удалось выявить эту тенденцию? Брайан произвел сложнейший количественный анализ. Мы использовали данные карт постоянного покупателя, то есть сопоставляли не просто разовые покупки. Мы могли сравнить поведение человека в разные дни — когда он брал с собой сумку и когда не брал. А если приобретения были для него совсем необычными, мы их не учитывали. Мы исключили нестандартные покупки — например, явно предназначенные для бизнеса или сделанные мимоходом (один-два товара).

То есть нельзя просто сказать, что те, кто приносит с собой сумку, чаще покупают органическую еду? Похоже, что нет. Мы охватили большой период времени и выделили тех, кто всегда ходит с сумкой, и тех, у кого это еще окончательно не вошло в привычку. У людей, которые приносили сумку периодически, набор продуктов явно зависел от наличия сумки. Это очень интересно.

Значит, здесь классическое поощрение:...

СТАТЬЯ ДОСТУПНА ТОЛЬКО ПОДПИСЧИКАМ
Пожалуйста, выберите удобный период оплаты:

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ