Как сделать, чтобы клиенты больше ценили
ваш продукт?

Студент Колумбийского университета уходит глубоко в Шермерхорн-Холл, где расположены студенческие лаборатории Центра изучения мотивации. Он пришел сюда, чтобы заполнить несколько опросников и получить за это пять долларов. Когда он закончит работу, ему скажут, что в дополнении к денежной сумме, он может выбрать прощальный подарок – симпатичную кружку с логотипом Колумбийского университета или одноразовую ручку Bic. Ему предлагается два способа, как принять решение:

1. Подумайте о том, что вы выигрываете, выбирая кружку, и что вы выигрываете, выбирая ручку.

Или:

2. Подумайте о том, что вы потеряете, не выбрав кружку, и что вы потеряете, не выбрав ручку.

Он выбирает кружку. (Вообще-то, практически все выбирают кружку, потому что мы специально предложили малопривлекательную ручку в качестве альтернативы.) А потом ведущий эксперимента спрашивает студента: «Как вы думаете, сколько стоит эта кружка?». И вот здесь начинается самое интересное.

Среди опросников, которые заполняли студенты Колумбийского университета, был один, определяющий мотивационный фокус респондента: видит ли он свои цели как идеалы и шансы на совершенствование (то, что исследователи называют «ориентацией на продвижение»), или как возможность обеспечить безопасность и избежать проблем («ориентация на сохранение»). Хотя каждый человек представляет собой некую смесь этих мотивационных фокусов, большинство из нас все же имеет какой-то один, доминантный, фокус.

Оказывается, что если то, как вы формулируете вопрос, совпадает с мотивационным фокусом респондента – то есть, заставляет человека, ориентированного на продвижение, думать о выигрыше, а человека, ориентированного на сохранение, думать о предотвращении потерь, - то его оценка стоимости кружки окажется выше. Примерно на 50% выше, если быть точным.

Сейчас вы, возможно, спросите себя: «А что если бы человек должен был на самом деле потратить свои деньги, чтобы приобрести эту кружку? Был бы он так же готов заплатить более высокую цену? Оказало бы мотивационное совпадение настолько сильное действие на него? И вообще, какое-либо действие?» Исследователи тоже заинтересовались этими вопросами.

Тогда они пригласили других студентов и изменили условия эксперимента: они давали каждому участнику 5 долларов просто за факт прихода, а потом просили выбрать между кружкой и ручкой, исходя из соображений возможной выгоды или возможной потери. И на этот раз все участники так же предпочли кружку.

Тогда исследователи решили провести принципиально новый эксперимент. Приглашенным участникам показывали конверт, в котором находился листок с написанной на нем ценой за кружку. Затем ведущий объяснял, что каждый имеет возможность купить кружку, если захочет, но только если он или она предложит цену равную той, что спрятана в конверте, или превышающую ее. (Идея, похожая на «молчаливый аукцион»: сделайте свою лучшую ставку и посмотрите, что из этого выйдет.) Если участник предлагал цену, ниже написанной в конверте, он оставался без кружки. Если же ставка участника равнялась цене, установленной исследователями, или превышала ее, то кружка переходила в его собственность за указанную им сумму. Какую часть от своих кровных пяти долларов участники были готовы заплатить за кружку?

И снова подтвердились результаты предыдущих экспериментов. Даже когда люди платят собственные деньги, они склонны сильно преувеличивать ценность предмета – на этот раз примерно на 70% - если в момент принятия решения у них присутствует доминантный мотивационный фокус. Это и создает для них реальную, честную ценность продукта, выраженную в наличных деньгах.

Собирая материалы для книги, мы с Тори Хиггинсом проводили эксперименты и со многими другими видами продуктов, и каждый раз мы получали похожие результаты. Например, когда покупателям предлагалось оценить велосипедные шлемы в ситуации, вызывающей у них подходящую мотивацию, они выражали готовность заплатить за шлем сумму, примерно на двадцать процентов превышающую его стоимость. В другом эксперименте потребители предлагали заплатить на сорок процентов больше за фонарик для чтения.

А теперь самые хорошие новости: исследование за исследованием показывают, что те покупатели, кто выбирает продукт, руководствуясь своим мотивационным фокусом, впоследствии гораздо более удовлетворены своим решением о покупке. Так что не следует думать, что используя ориентированность вашей аудитории на продвижение или сохранение, вы обманом заставляете людей больше платить, - на самом деле вы даете им возможность получить действительно более ценный продукт. Просто все зависит от того, как вы сформулируете вопрос.