Будете ли вы носить футболку с логотипом
этой компании?

Недавно один из моих клиентов рассказал мне, как он осознал, что пришло время уходить с работы в тот момент, когда почувствовал, что уже не может с гордостью носить на людях футболку с логотипом своей компании. Его комментарий о многом говорит. Этот, казалось бы, простой и невинный акт ношения футболки с символикой компании – на самом деле является очень личным,но в то же время служит знаком публичного одобрения, что несет в себе определенный социальный риск.

Проблема с футболкой моего клиента напомнила мне о том времени, когда я работал на рекламное агентство компании Reebok в начале 1990-х годов.

В тот период компании Reebok и Nike были смертельными конкурентами и шли вплотную, стремясь занять первое место на рынке. Несколькими годами ранее, Reebok возник практически «из ниоткуда» и обогнал по продажам Nike, благодаря мягкой, как перчатки, кожаной обуви, которая называлась Freestyle. Разработав этот продукт, компания Reebok нащупала тот сегмент рынка, который Nike совершенно пропустил, - женскую аэробику. Продажи резко взлетели после того, как в 1985-ом году Сибилл Шеферд появилась в этой обуви на церемонии вручения премии Эмми (Emmys). Однако, к началу 1990-х годов компании Reebok стало трудно поддерживать прежний уровень продаж, и она начала искать свой следующий хит.

Опустившись на второе место, Reebok пытался разработать продукт, который мог бы составить крепкую конкуренцию «воздушной» технологии соперников – «Системе возвращения энергии» (Energy Return System), которая представляла собой группу удароустойчивых трубок под центром подметки, и «Насосу» (Pump), который, благодаря специальному надувному устройству, обеспечивал индивидуальный комфорт и амортизацию. Хотя созданные ими продукты начали неплохо продаваться, чего-то все же не хватало. Компания Reebok демонстрировала весьма низкие результаты в том, что касалось озвучивания своей миссии высшего порядка, то есть, истории, которая должна была помочь людям понять значение ее бренда, - такой истории, которая радикально отличала бы компанию от ее главного конкурента, Nike.

У компании Nike была давняя и глубокая связь с миром высоких спортивных достижений. Она началась, когда легендарный тренер по легкой атлетике Билл Бауэрман при помощи вафельницы изготовил у себя на кухне первые экспериментальные подошвы, а генеральный директор компании Фил Найт продавал эту обувь с кузова своей машины на местных спортивных соревнованиях по бегу. Nike был компанией спортсменов, компанией для спортсменов и компанией, где работали спортсмены. Благодаря этому богатому наследию, люди знали, что означает бренд Nike, в дополнении к тому, что он производит.

Отношения же клиентов с компанией Reebok были, в среднем, гораздо более поверхностны. Конечно, у нее тоже была своя история (Сибилл Шефферд, появившаяся в обуви их производства на церемонии вручения премии Эмми), но все же эта история не достигала необходимого уровня значимости. Несмотря на внушительные объемы продаж, компании Reebok не хватало смысла.

Чтобы разъяснить этот феномен руководителям компании Reebok, мы разработали простой тест, который назвали «тестом футболки». Мы поставили на тротуаре Манхэттена раскладной столик, на котором расположили две стопки одинаковых серых футболок. Единственная разница между стопками заключалась в логотипе, изображенном на передней стороне футболок: в первой стопке это был логотип компании Nike, а во второй – логотип Reebok. К столику мы прикрепили табличку – «Бесплатные футболки, не более одной в руки». После этого мы удалились на безопасное расстояние, чтобы заснять на видеокамеру то, что будет происходить. Один за другим, прохожие замечали нашу табличку, подходили и рассматривали футболки, останавливая свой выбор на стопке с логотипом Nike. Когда же эта стопка исчезла, люди разобрали и футболки из стопки с логотипом Reebok.

Нельзя сказать, что люди ненавидели компанию Reebok. Но когда им предоставлялся выбор, они, не долго думая, демонстрировали свою симпатию и лояльность бренду Nike, потому что у этой компании была более ясная и привлекательная история, а, соответственно, она помогала людям выражать себя и свою систему ценностей. Футболка с логотипом Nike означала принадлежность к избранному племени Nike – племени, которое верило в нечто большее, чем просто обувь или одежда. Nike стремительно превращался в нечто вроде религиозного культа. А Reebok была всего лишь одной из компаний по производству обуви.

Этот урок никогда еще не был так важен. Сегодня, мы находимся посреди океана разнообразных сортов клиентских данных, но личные наблюдения реальных людей в реальном мире (за пределами фокус-групп и социальных медиа) становятся важнее, чем когда-либо раньше. Они могут быть бесценным напоминанием о том, насколько ясной и привлекательной (или, наоборот, непонятной и скучной) является история вашей компании.

Самые важные данные, на которые вам следует обращать внимание, - это те, которые наглядно показывают, до какой степени ваши клиенты понимают вашу историю, и как они используют вашу историю для продвижения своей собственной. История вашего бизнеса может быть настолько же необходимой для ваших клиентов, как воздух или вода. Она может помочь им ориентироваться в нашем сложном социуме, а также в мире социальных медиа. Все данные на свете не помогут вам, если у вас не будет ясного понимания той истории, которую рассказывает ваша компания.

Узнайте свою историю.