Бренд — это культура, культура — это бренд | Большие Идеи

・ Прочее
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Бренд — это культура, культура —
это бренд

Высокому качеству обслуживания в значительной степени способствует тесная эмоциональная связь между клиентами компании и ее сотрудниками.

Автор: Билл Тейлор

Бренд — это культура, культура — это бренд

читайте также

Лидер не по шаблону

Билл Джордж,  Маклин Эндрю,  Мейер Диана,  Питер Симс

Уже два года!

Елена Евграфова

«Зеленое» решение для рынка

Хайдари Джек

Женский вопрос

Две недели назад я выступал на организованной Ассоциацией американских банкиров конференции для специалистов по маркетингу. Мы обсуждали с молодыми, энергичными, готовыми к переменам банковскими маркетологами множество тем: от интересов и потребностей миллениалов до возможностей соцсетей и дизайна новых продуктов.

Но я хотел сказать этому сообществу нечто очень простое: невозможно позаботиться о клиентах банка, если не подумать сперва обо всех сотрудниках банка. Самые дальновидные бизнес-лидеры утверждают, что для успеха недостаточно просто запустить необычную маркетинговую кампанию, придумать дерзкую рекламу, выпускать больше новых продуктов, активнее пользоваться твиттером и фейсбуком. Самое главное — уметь проявлять бОльшую, чем все другие организации, заботу: о клиентах, о коллегах, о том, как ваша компания будет противостоять многочисленным соблазнам, когда можно поступаться ценностями ради копеечной краткосрочной прибыли.

Что же поможет компании выделиться на фоне конкурентов? В лучших фирмах появилось следующее нововведение: установление крепкого партнерства между руководителями маркетингового и кадрового отделов. Ваш бренд — это ваша корпоративная культура, ваша культура — это ваш бренд.

Вообразите же мое изумление, когда после моей речи Диана Доббс из Corner Bank (этому канзасскому банку скоро будет 145 лет!) вручила мне свою визитку со словами: «Посмотрите, как называется моя должность» — и расплылась в улыбке, словно Чеширский кот. Должность Дианы, как выяснилось, называлась «старший вице-президент по кадрам и маркетингу». Они пошли дальше «крепкого партнерства», соединив обе функции в одном лице. Такой должности я никогда прежде не видел ни в одной организации и спросил Диану, как реагируют на это новшество коллеги из других более консервативных банков. «Обычно здорово удивляются, — сказала она, — потому что в большинстве компаний глава маркетингового отдела и глава кадрового — это диаметрально противоположные люди».

Читайте материал по теме: Как построить «легкую на ногу» корпоративную культуру

Corner Bank — известный канзасский бренд, впечатляющий пример того, как маленький банк выживает в отрасли, где правят бал гиганты. Постоянное общение с клиентами в значительной мере определяет суть этого бренда. «Наши служащие — лучший инструмент маркетинга, — пояснила Диана. — Реклама нужна, дизайн сайта тоже важен, но наша репутация зависит от удовлетворенности клиентов, которые каждый день приходят в банк. У нас есть и мобильные приложения, и интернет-банкинг, но главное для нас — ощущение уютного места, где тебе искренне радуются. Мы знаем каждого клиента по имени».

Разумеется, такой подход эффективен для маленького семейного банка, однако вполне может сработать и в больших корпорациях. К числу крупных компаний, признавших единство корпоративной культуры и бренда, принадлежит, например, USAA со штаб-квартирой в Техасе, специализирующаяся на страховании и финансовых услугах. Это огромное предприятие с десятками тысяч сотрудников и многомиллиардными доходами. Но более всего USAA выделяется своим корпоративным правилом — работать только со служащими американской армии (в том числе в отставке) и членами их семей. Такова клиентская база этой организации, и этих людей она обслуживает просто сказочно. Уровень клиентской лояльности здесь зашкаливает, это поистине легендарный бренд — как по уровню технических инноваций, так и по качеству сервиса.

Высокому качеству обслуживания в значительной степени способствует тесная эмоциональная связь между клиентами компании и ее сотрудниками. Почти весь бизнес USAA ведет по телефону и в интернете, в отделе по работе с клиентами трудится более 13 000 сотрудников. Компания разработала специальную программу тренингов и семинаров, на которых сотрудники осваивают множество технических навыков, необходимых для эффективной работы. Но главный навык, а точнее качество — это эмпатия, умение видеть мир глазами солдата на действительной службе в Афганистане, которому понадобилось перевести деньги заболевшему отцу, глазами жены солдата, служащего в другой горячей точке, которой нужно купить машину.

Читайте материал по теме: 6 правил создания и сохранения корпоративной культуры

Как развить у сотрудников эмпатию? Статья в BusinessWeek подробно описывает этот процесс. В начале тренинговой программы сотрудникам фирмы предлагают прочесть вслух реальные предписания, какие получает военнослужащий, а затем выполнить их: явиться в такой-то сборный пункт утром и к такому-то времени привести в порядок свои дела. Они получают на обед военный паек, чтобы узнать жизнь солдата «на вкус» и совершают переходы с рюкзаками весом под 30 кг. Они читают настоящие письма солдат из зоны боевых действий. В USAA это именуют «Эффектом 3D» — сотрудники с головой погружаются в реальную жизнь своих клиентов. «Никто на свете не понимает своих клиентов лучше, чем мы в USAA», — сказал мне один консультант.

Именно эмпатия — умение поставить себя на место своего клиента и понять его чувства и переживания — помогает USAA не только обеспечить наилучшее качество обслуживания, но и внедрять подлинные инновации. Например, эта компания первая из всех, кто занимается финансовыми услугами, разрешила депонировать чеки с помощью айфона: фотографируете чек айфоном и посылаете снимок по электронной почте в банк. Также USAA одной из первых предоставила возможность проверять баланс на счету с помощью SMS: посылаете номер своего счета и в ответ получаете сообщение с нужной информацией (сейчас это стало повсеместной практикой). USAA стала лидером в отрасли не потому, что так любит технологии, а потому, что так любит своих клиентов.

Из успеха маленького Corner Bank и огромной USAA можно извлечь один и тот же урок: никто не сумеет сделать что-то особенное, удивительное и привлекательное для своих клиентов, пока не сделает того же самого для своих сотрудников. Как ваш бренд формирует вашу корпоративную культуру? И как ваша культура вдохновляет ваш бренд?

* деятельность на территории РФ запрещена