Закладки


Поделиться

URL
***

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

07 февраля 2010

Исследование, которое работает

Многие руководители жалуются, что, хотя их компании и вкладывают средства в маркетинговые исследования, их результаты используются очень редко. Маркетологи могли бы решить эту проблему, изменив свой подход к исследованиям.

Во-первых, исследователям рынка не следует ограничиваться измерениями и оценками - надо изучать пути оптимизации. Недостаточно отслеживать шаблоны покупательского поведения - необходимо понять, какие действия позволят компании извлечь из таких шаблонов выгоду. Эта проблема относится к категории оптимизационных.

Для решения инженерных и производственных задач придумано немало внушительных методик, но для сферы маркетинга их требуется модифицировать. И это делается - по мере того как специалисты по оптимизации осознают, какие содержательные проблемы ставит маркетинг, и вместе с тем получают доступ к колоссальным объемам данных. Авиакомпании и отели успешно используют изощренные системы управления доходностью (YMS), на рынке кредитных карт создаются модели прогнозирования кредитоспособности. Онлайновые торговцы разрабатывают системы, позволяющие настраивать “витрину” в зависимости от категории покупателей. Методы оптимизации помогают компаниям создавать линейки продуктов для учета потребностей разных клиентов.

Во-вторых, следует четче определить временные рамки процесса оптимизации. Проводя исследования, надо увеличивать долю долгосрочных проектов. Решения относительно ценовых схем, рекламы и прочих маркетинговых аспектов обычно дают эффект не сразу, однако в большинстве маркетинговых исследований внимание уделяется лишь быстрой отдаче, и это препятствует принятию качественных решений.

Изучив результаты своих маркетинговых инициатив, издательская компания обнаружила, что после предложения значительных скидок постоянные клиенты сначала становятся активнее, а затем объемы их покупок падают, в то время как новых клиентов та же мера побуждает обратиться еще раз и затем делать заказы достаточно часто. Другое исследование охватывает 20 000 покупателей, приобретающих...

СТАТЬЯ ДОСТУПНА ТОЛЬКО ПОДПИСЧИКАМ
Пожалуйста, выберите удобный период оплаты:

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ