Закладки


Поделиться

URL
***

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

09 февраля 2010

Список Спилберга

Компаниям хотелось бы верить, что все их рекламные идеи выше среднего уровня. Но практика корпорации Unilever показывает — в полном соответствии с законом нормального распределения, — что в массе тестируемых рекламных клипов к категории первоклассных можно отнести не более 30%. Доля клипов среднего уровня составляет 40%. Но ведь мы не хотим давать в эфир рекламу среднего качества, не так ли?

Эффективность рекламы на телевидении чрезвычайно важна для Unilever. В прошлом году наша корпорация потратила $3,3 млрд на международную рекламу своих брэндов. Каждый год мы вместе с агентствами-партнерами создаем для рынка США целый арсенал новых 30-секундных роликов средней стоимостью порядка $400 000 (не считая стоимости эфирного времени). Многие из этих роликов получаются хотя и не совсем провальными, но, безусловно, малоэффективными — опрашиваемые потребители относят их к категории B. Разумеется, нам не хотелось бы ставить судьбу своих брэндов в зависимость от такой продукции. К счастью, в последние годы нам удалось найти метод диагностики, который помогает нам превращать весьма посредственную рекламу в настоящие шедевры.

Опросы целевой аудитории мы проводим вместе с аналитиками из Ameritest/CY Research. Эта компания из города Альбукерке (штат Нью-Мексико) — один из двух наших основных американских партнеров по тестированию рекламы. Мы задаем самые обычные вопросы. Выделяются ли чем-нибудь наши клипы? Способствуют ли они повышению узнаваемости брэнда? Мотивируют ли они потребителя? Если выясняется, что клип получился посредственным, мы определяем, в чем его недостаток: в концепции (скажем, зрительный ряд замечательный, но идея не вдохновляет) или в качестве исполнения (возможно, идея захватывающая, но реализовать ее не получается из-за неудачного дизайна). Если все дело в исполнении, мы прибегаем к методике, которую называем «переменные Спилберга».

Суть в том, чтобы при создании каждого рекламного ролика применять стилистические и технические приемы, которые используют авторы...

СТАТЬЯ ДОСТУПНА ТОЛЬКО ПОДПИСЧИКАМ
Пожалуйста, выберите удобный период оплаты:

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ