Закладки


Поделиться

URL
***

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

01 марта 2010

Как развивать престижный брэнд

В 1972 году бельгийский дизайнер Дайан фон Фурстенберг придумала свое знаменитое многофункциональное платье, которое покорило воображение (и кошельки) целого поколения. К 1976 году она продала более 5 млн созданных ею моделей, а журнал Newsweek назвал ее «женщиной, пользующейся в моде наибольшим маркетинговым успехом со времен Коко Шанель». Но на этом Дайан фон Фурстенберг не остановилась: она разработала линию косметики и духов, а затем начала ставить свое имя на самые разные товары — от чемоданов и очков до джинсов и книг.

Поначалу эта стратегия приносила неплохие плоды. Известная марка фон Фурстенберг позволяла повысить прибыль от продаж любого отмеченного ею товара. Однако через несколько лет стремительного роста брэнд вдруг перестал развиваться. Доходы заметно сократились, и в конце концов фон Фурстенберг пришлось продать все свои компании, занимавшиеся дизайном и выпускавшие косметику, чтобы расплатиться по долгам.

Что же произошло? Обычно предметы роскоши известных брэндов приносят гораздо большую прибыль, чем обычные продукты аналогичных категорий, поскольку обладают в глазах потребителей особой ценностью (или престижем). Чем престижнее становятся такие брэнды, как Bose, De Beers, Louis Vuitton и Rolex, тем больше прибыли они приносят. Какое-то время то же самое происходило и с товарами Дайан фон Фурстенберг.

Исследуя историю 150 брэндов товаров класса люкс, мы провели интервью с более чем 300 руководителями компаний, работающих по всему миру, тщательно проанализировали финансовые показатели каждого брэнда за последние примерно десять лет и пришли к убеждению, что такая тактика срабатывает отнюдь не всегда. В частности, нам удалось выяснить, что прибыльность брэнда предметов роскоши увеличивается одновременно с ростом его престижности, но только в том случае, если брэнд распространяется на товары смежных категорий. Что же касается Дайан фон Фурстенберг, то, судя по всему, дело было не в том, что ее имя лишилось былой привлекательности и индивидуальности или ...

СТАТЬЯ ДОСТУПНА ТОЛЬКО ПОДПИСЧИКАМ
Пожалуйста, выберите удобный период оплаты:

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ