Доля клиента
в ИС*

Когда бурное развитие технологий доступа в Интернет позволило компаниям наладить по-настоящему тесные персональные контакты с потребителями, бизнесмены поверили, что отныне клиенты станут их горячими приверженцами. Апофеозом этого взаимодействия виделось совместное участие в инновационном процессе: заказчики должны были свободно обмениваться идеями с разработчиками, оперативно делиться опытом и выступать с конструктивной критикой. Предполагалось, что клиенты захотят стать соавторами поставщиков просто из любви к искусству. И действительно, активно взаимодействуя с компаниями, потребители все чаще помогают им совершенствовать продукты. Однако первоначальный энтузиазм вскоре пошел на убыль: бескорыстная увлеченность натолкнулась на препятствие — проблему интеллектуальной собственности.

Сотрудничество в области инноваций выгодно компаниям по трем причинам. Во-первых, специалистам в отделах исследований и разработок становится проще понять поведение и предпочтения клиентов. Во-вторых, заметно снижаются затраты на создание новых идей и совершенствование имеющихся продуктов. В-третьих, клиенты, участвовавшие в развитии продукта и вложившие в него душу, испытывают к продукту и к компании особую привязанность. Выгоды такой схемы успели почувствовать создатели самой разной продукции: BMW (автомобили), Tiger Electronics (игрушки), Sony (бытовая электроника), General Electric (медицинское оборудование) и Electronic Arts (компьютерные игры).

Для клиентов выгоды от сотрудничества менее очевидны. Интеллектуальная собственность, создаваемая в результате взаимодействия сторон, как правило, принадлежит компании, соответствующие прибыли также идут в карман поставщика. Прежде, когда у потребителей почти не было возможности участвовать в инновационном процессе, вопрос о вознаграждении не играл особой роли. Сейчас, когда новая схема становится привычной, клиенты начинают осознавать свою ценность. Многие изобретательные люди вдруг обнаруживают, что есть немало компаний, желающих попользоваться их идеями. Между тем громкие юридические баталии вокруг онлайнового обмена файлами и китайских цифровых пиратов быстро научили граждан разбираться в вопросах авторских прав. Пожалуй, даже движению сторонников открытого программного обеспечения не под силу повернуть процесс вспять (хотя проект Linux привлекает тысячи разработчиков, у большинства других проектов такого рода, как правило, всего один последователь-инноватор — сам отец-основатель).

В общем, клиенты все чаще задаются вопросами: раз уж наши идеи реализуются в коммерческих продуктах, почему бы нам не получить свою долю в интеллектуальной собственности? Если продукт приносит прибыль, то где наша часть? И вообще, что я с этого имею?

Компании, желающие сохранить приток свежих идей от клиентов, должны соответствующим образом поощрять тех, кто им помогает. Вот пять способов решения этой задачи.

Упреждающая щедрость. Предлагайте клиентам возможность бесплатно воспользоваться услугой или продуктом, к созданию которых они имеют отношение. Назначьте приз за лучшие клиентские инновации. В самых важных областях привлекайте клиентов, обменивая идеи на объекты интеллектуальной собственности. К примеру, корпорация IBM не так давно предоставила сообществу открытых программ 500 своих патентов. Свободный доступ к технологиям IBM создал благоприятные условия для независимых разра-ботчиков-инноваторов, продуктами которых может воспользоваться и IBM.

Создание потребительских сообществ. Если потребителям полезно общаться между собой, учиться друг у друга, компании следует помогать им в этом — предложить место, где клиенты могли бы встречаться, либо сайт для обсуждения актуальных тем, обмена опытом и т. п. При этом клиенты получат источник ценной информации, из которого компания также сможет черпать перспективные идеи. Недавно подобное интернет-сообщество создала корпорация Cadence, поставляющая средства разработки интегральных микросхем. Свободный обмен технической информацией оказался выгоден и Cadence, и потребителям, получившим доступ к опыту наиболее передовых коллег.

Использование брэнда. Клиенты, приверженные брэнду компании, будут с удовольствием демонстрировать свою связь с ней. У активных инноваторов появится дополнительный стимул для партнерства, если вы разместите информацию об их заслугах на корпоративном сайте. Ваша компания могла бы даже разрабатывать совместные брэнды с клиентами. В свою очередь, брэнды клиентов, участвующих в создании вашей интеллектуальной собственности, должны выигрывать от такого партнерства.

Создание клиентского бизнеса. В отдельных случаях участие в разработке продуктов компании помогает клиентам организовывать собственный бизнес. В 1990-х пользователи программного планировщика Ecco создали весьма активный электронный форум

в сети CompuServe. Участники форума высказали немало продуктивных идей, некоторым удалось открыть собственные консультационные фирмы, специализировавшиеся на пропаганде этих идей и программных дополнений к Ecco, что также способствовало развитию бизнеса компании-разработчика.

Прямая оплата. Иногда вклад потребителя в совершенствование продукта оказывается столь значительным, что компания пытается укрепить партнерство, назначая клиенту денежное вознаграждение: либо фиксированные выплаты, либо роялти.

И наконец, почему бы не спросить у потребителей напрямую: «Что нужно, чтобы поток ваших замечательных идей не прекращался?» Быть может, для компаний, рассчитывающих на плодотворное совместное творчество, настало время подумать о стратегиях дележа совместно заработанных прибылей?