Закладки


Поделиться

URL
***

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

15 марта 2010

Отрицательное обаяние

Американцы пользуются мылом Ivory уже больше 125 лет. Как и другие классические брэнды — Sears, Kraft и Tropicana, — Ivory десятилетиями эксплуатировала в рекламе образ сладкой и легкой жизни. Поскольку этот навязчивый и слащавый образ быстро теряет привлекательность, компании лишились конкурентного преимущества. По данным BrandZ — исследования, проведенного лондонской маркетинговой компанией WPP, эти некогда крупные брэнды сейчас относятся к категории «заходящих звезд».

Нынешние потребители больше не доверяют картинкам далекой от реальности красивой жизни. К сожалению, многие брэнд-менеджеры не осознают этого. Они по-прежнему пытаются продавать сказки в мире, где царят реалити-шоу, и не понимают, что привлекательным можно сделать и несовершенство.

Это не значит, что потребителей притягивают недостатки товара — просто они подозрительно относятся ко всему «стерильному». Сила брэнда в его подлинности, а подлинность таится в темных сторонах, то есть в менее заметных качествах брэнда. Маркетологи называют их «отрицательным капиталом», а менеджеры обычно пытаются скрыть. Несколько брэндов, которым удалось обыграть свои темные стороны, добились большого успеха. Не так давно я участвовал в разработке стратегии позиционирования Lipton

Cup-a-Soup, одного из тех брэндов, в рекламе которых всегда присутствовали слащавые мамаши и улыбающиеся дети. Прежде всего нам пришлось принять очевидный факт: 1970-е годы остались в прошлом. В наши дни никакие здравомыслящие родители не будут кормить детей едой с высоким содержанием натрия и низким содержанием полезных питательных веществ. Поэтому мы стали продвигать этот продукт как офисную еду — альтернативу «сникерсу» и «коле». После того как брэнд с отрицательными свойствами попал в более подходящее для него окружение, продажи стали расти с каждым месяцем рекламной кампании. Нам удалось добиться увеличения продаж на 60%, при том что цены выросли на 20%.

Похожая история произошла и с соусом Ragu. Долгие годы компании Ragu и Prego не могли...

СТАТЬЯ ДОСТУПНА ТОЛЬКО ПОДПИСЧИКАМ
Пожалуйста, выберите удобный период оплаты:

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ