Закладки


Поделиться

URL
***

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

15 марта 2010

Маркетинг по Гарри Поттеру

Брэнд-менеджеры всего мира делят людей по возрастам. Какой бы принцип сегментации потребителей ни лежал в основе их стратегии, в конечном счете он всегда будет связан с возрастным критерием. Например, пищевая добавка Firmness, основной продукт французской ну-трикосметической марки Inneov, созданной компаниями L’Oreal и Nestle, предназначен для женщин 45—55 лет. Брэнд-менеджеры очень боятся, что он будет пользоваться повышенным спросом у покупательниц старше 55 лет, и в результате 45-летние решат, что Firmness «слава богу, пока не для них».

Большинство брэндов, подобно Firmness, рассчитано на определенную возрастную категорию, для которой компания выбирает подходящий рекламоноситель. Чтобы охватить тех, кто не попадает в эту группу, приходится создавать новые брэнды. Когда потребители взрослеют, компания должна «переключать» их на смежные марки, а на их место заманивать более молодых.

Подобный подход сопряжен с трудностями: лояльность потребителей снижается, при том что удержать имеющихся клиентов гораздо проще и дешевле, чем искать новых. Чтобы справиться с этой проблемой, мы предлагаем таким компаниям, как L’Oreal, изменить свой взгляд на брэндинг. Вместо того чтобы выпускать «бессмертную» продукцию (потребитель сначала до нее дорастает, а потом вырастает из нее), они могли бы создавать марки, рассчитанные на конкретную группу клиентов. Продукты развивались бы вместе со своей целевой аудиторией, а значит, всегда удовлетворяли бы ее изменяющиеся потребности. Этот принцип мы назвали маркетингом по Гарри Поттеру в честь мальчика-волшебника, который из книги в книгу взрослеет вместе со своими читателями. Как это будет выглядеть на практике? Давайте представим, что Inneov выбрала в качестве целевой аудитории не «женщин среднего возраста», а француженок, родившихся в 1955—1965 годах, и в 2005-м создала для них брэнд Soup-lesse («Гибкость»). Поскольку состав потребителей в этом случае будет неизменным, компания сможет поддерживать лояльность клиентов, реагируя на их предпочтения,...

СТАТЬЯ ДОСТУПНА ТОЛЬКО ПОДПИСЧИКАМ
Пожалуйста, выберите удобный период оплаты:

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ