Закладки


Поделиться

URL
***

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

20 декабря 2010

Прозрачная родословная товаров

История происхождения товаров любой компании всегда была покрыта мраком. И, собственно, ею никто не интересовался, кроме снабженцев. Конечно, ситуация очень изменилась. Покупатели, власти и предприятия хотят знать, причем во всех подробностях, как появились те или иные товары. Качество, безопасность, этика, экологичность — все это теперь небезразлично людям. Дальновидные компании понимают, что от ответа на вопрос «Откуда это взялось?» во многом зависит их будущее.

Непрозрачная цепочка поставок может обернуться большими неприятностями, и примеров тому тьма. Владельцам iPhone едва ли было дело до того, где и как производились их телефоны, а между тем из-за череды самоубийств рабочих Foxconn, одного из крупнейших китайских поставщиков Apple, в 2009 году компании пришлось частично приоткрыть завесу и выставить на всеобщее обозрение отдельные звенья своей цепочки поставок. Apple обвиняли в том, что она поощряет несправедливые условия труда на заводах поставщиков, и ей пришлось отбиваться. Другой известный случай — скандал с ядовитой сухой штукатуркой — закончился групповым судебным иском. Некачественный продукт ввезли в США без документов, указывающих на его происхождение, — если не считать документом штамп «Сделано в Китае». А несколькими годами раньше компания Mattel попала под обстрел прессы, когда в ее игрушках обнаружили свинец. Всех интересовало: контролирует ли производитель свою систему поставок?

С другой стороны, родословная продуктов многих предприятий безупречна. Среди них — H&M, международная розничная сеть, торгующая одеждой. Она открыто заявляет, что намерена минимизировать вредные последствия деятельности своих поставщиков для окружающей среды и улучшить условия работы не только на их заводах, но и на предприятиях поставщиков своих поставщиков — и так до самого начала цепочки. Подобные заявления когда-то можно было услышать лишь от нескольких нишевых ритейлеров, но теперь это не редкость, хотя до недавнего времени потребители смутно представляли себе, что это такое — цепочка поставок. Даже сами компании предпочитали не слишком вникать в то, откуда и по каким каналам поступают закупаемые ими товары.

Часто само происхождение продукта — это та самая изюминка, ради которой отчасти его и приобретают, даже если речь идет о свойствах нематериальных или трудно подтверждаемых. Различить продукты органические, кошерные или халяльные, по большому счету, невозможно. И хотя эти нюансы важны для определенных групп покупателей, на дегустации с закрытыми глазами они вряд ли определили бы «свою» еду. Мало найдется на свете людей, которые отличат подлинные часы Rolex или сумку Louis Vuitton от дорогой подделки. Контрафакция — невероятно трудная проблема потому, что в конечном счете рубашка, сшитая на фабрике, где жестко соблюдается самое этически совершенное трудовое законодательство, внешне как две капли воды похожа на рубашку, изготовленную там, где никаких стандартов не существует в принципе. Бесспорно одно: для потребителей все равно важны подлинность вещи и этическая сторона вопроса. И значимость обоих этих факторов из года в год возрастает.

Технологии, открывающие правду

Такие компании, как Wal-Mart, Tesco и Kroger, учитывая все более настойчивые призывы к прозрачности, начинают информировать рынок о происхождении товаров с помощью новых технологий. Вскоре потребители смогут беспрепятственно получать подобного рода сведения, и это станет нормой. Уже невозможно будет завоевать доверие людей и поддерживать высокую репутацию компании, не предоставляя обществу данных об источниках продукции.

Ключевые технологии не то чтобы принципиально новы, но они развиваются и комбинируются, открывая новые возможности — и порождая новые риски. С появлением крохотных электронных устройств изменился весь процесс маркировки товаров. Речь идет о генетических маркерах для сельхозпродуктов и штрих-кодах нового поколения, которые можно считывать с помощью обычных мобильных телефонов. Если добавить к этому распространение интернета и практически неограниченные возможности для хранения электронной информации, то компании могут соревноваться в изобретении новых способов отслеживания — и прочтения — производственной истории своих продуктов.

Метки радиочастотной идентификации, широко применявшиеся, в частности, для контролирования запасов, уменьшаются в размере, становятся дешевле и удобнее. Метки нового поколения (такие, как, например, мю-чипы Hitachi величиной с песчинку) позволяют, скажем, незаметно маркировать ювелирные изделия. Их можно даже вставить в бумагу или пластмассу, и тогда информация о происхождении товара окажется частью его материала. Сейчас создаются метки еще меньшего размера: их окрестили «пылинками».

Технологическую метку, как и бумажную этикетку, можно использовать двояко. На нее можно записывать данные и иногда, по мере продвижения товара по цепочке поставок, обновлять их или размещать на ней уникальный идентификатор, отсылающий к большому объему поддерживающих веб-данных. Повсеместное распространение таких мобильных устройств означает, что потребители получат легкий доступ к этому «вещевому интернету» и смогут выяснить не только общую информацию о происхождении товара данной категории или типа, но и что-то очень специфическое. Если, скажем, меня интересует безопасность пищевых продуктов, то благодаря этой технологии я раздобуду нужные мне сведения не просто о курах данного типа, а именно об этой конкретной курице.

Преобразование рынка

Раз потребители все чаще интересуются происхождением и подлинностью приобретаемых товаров, значит, в маркетинге вот-вот появится важное новшество: средства для выяснения истоков продукции. Заодно производители и розничные продавцы получат новые способы зарабатывать на своих брэндах. Главное — решить, какую именно информацию надо сделать общедоступной и до какой степени ее детализировать. Многие предприятия уже смело заявляют о намерении самым серьезным образом контролировать свои цепочки поставок. И чем прозрачнее их цепочки, тем правдоподобнее звучат их слова.

Крупные ритейлеры, например Tesco и Wal-Mart, воспользовались инновационной услугой британской сервисной компании Historic Futures, встроенной в их цепочки поставок. Historic Futures дает поставщикам тканей возможность собирать информацию о хлопчатобумажных изделиях и предоставлять ее партнерам. (Важно, чтобы эти изделия не были изготовлены из узбекского хлопка, собранного с использованием детского труда.) Подобная информация — для внутреннего пользования; она позволяет ретейлерам уверенно говорить о высоконравственных позициях своего бизнеса. Asda, британское подразделение Wal-Mart, установила веб-камеры на предприятиях нескольких своих поставщиков пищевых продуктов и швейных изделий. Изображение передается на сайт компании в режиме реального времени. Швейцарская текстильная компания Switcher маркирует все свои товары кодом: покупатели могут ввести его на сайте Respect-code.org и найти там информацию о фирмах и фабриках из ее цепочки поставок, а также о соответствии товаров международным стандартам системы экологического менеджмента. Другая швейная компания, Anvil, с помощью системы TrackMyT.com предоставляет потребителям мультимедийную информацию о пути, который проделывает ее продукция — от сырья до готовых изделий. Blankiet Estate снабжает бутылки со своими изысканными калифорнийскими винами кодом, который, если ввести его на веб-сайте, подтверждает подлинность напитка.

Проще всего обеспечить прозрачность цепочки поставок — дать возможность покупателям проверить в интернете, что они приобрели — подделку или оригинал, хотя не каждая компания в состоянии такое себе позволить. Новые способы упрощают потребителю его изыскания и вынуждают компании переосмысливать значимость этикеток. Производители мобильных телефонов разрабатывают считывающие устройства для радиочастотных меток, благодаря которым покупатели, во-первых, смогут заплатить за вещь, просто проведя телефоном по метке, а во-вторых, — получить информацию о происхождении товара, его сертификации и пути продвижения по цепочке поставок. Уже широко применяются технологии визуального считывания информации. Скажем, с помощью приложения ShopSavvy для смартфонов потребители могут узнавать и сравнивать цены. А приложение для распознавания изображений — SnapTell — позволяет владельцам IPhone за считанные секунды сфотографировать источник информации, например обложку книги или DVD, и затем узнать рейтинг товара, сравнить цены на него и найти множество других сведений. Новейшие мобильные ридеры, считывающие штрих-коды QR (quick response) и Microsoft Tag, могут мгновенно выводить на телефоны пользователей любую информацию (и в любом количестве), которую производители желают разместить в интернете. Эти новые форматы «вмещают» намного больше данных, чем обычные штрих-коды.

Укрепление цепочки поставок

Понятно, что информация о происхождении товара важна для всей цепочки поставок. Технологии отслеживания помогают определять ориентиры в отношениях с партнерами, которым вы поставляете свою продукцию и которые поставляют свои изделия вам. Для конечных потребителей важнее всего подлинность продукта и соблюдение этических норм при его производстве, но и компании должны быть уверены в безупречности того, что они покупают. Для функционирования всей цепочки новые технологии отслеживания истоков поставок будут важны не меньше, чем для продаж на рынке уже готовой продукции. Информация накапливается в каждом звене, и ее можно без особых затрат передать на следующий уровень.

Есть отрасли, в которых проблема безопасности имеет особое значение. Там уже сейчас контролируют происхождение всех товаров, несмотря на трудоемкость и дороговизну процедуры. Сложные и регулируемые системы позволяют отслеживать «родословную» комплектующих для авиакосмической промышленности, фармацевтических ингредиентов и медицинского оборудования. Но новые технологии изменяют и экономику контроля, так как теперь многие отрасли могут анализировать поставки на уровне партий и отдельных изделий — и сфера применения этих технологий расширяется.

Во-первых, благодаря им производитель может быть уверен в том, что его поставщики не подменяют материалы из оговоренных источников на нечто менее качественное. Например, в скандале вокруг Mattel фигурировал, в частности, поставщик, который в ситуации временного дефицита обратился к неутвержденному сторонами продавцу. Во-вторых, способность контролировать каждый этап создания конечного продукта важна для тех компаний (Tesco, например), которые хотят оценивать общее воздействие его производства на экологию. Наконец, прозрачность гарантирует, что ни в одном звене не появится фальшивка.

Обычно, когда компаниям приходится отслеживать самые истоки партий товара, они методом обратной отмотки кропотливо, по кусочку восстанавливают полную картину. Теперь в их распоряжении новые инструменты, поэтому в данных об изделии они могут отразить каждый этап, каждую деталь его производства. Затем с помощью тех же данных можно анализировать качество, безопасность, долговечность и надежность продукта. Для компаний наглядная история происхождения продукта и информация о нем — кладезь, позволяющий бесконечно черпать идеи для непрерывного совершенствования. Более того, защитной маркировкой и этикетированием, в частности, использованием новой технологии ДНК-маркеров удастся сдержать лавину контрафактной продукции. Если маркировка каждого предмета предусмотрена системой планирования ресурсов предприятия, то вполне можно отрегулировать бухгалтерский учет и калькуляцию затрат гораздо лучше, чем прежде.

До недавнего времени выстроить безупречную цепочку поставок не удавалось никому, поскольку логистика и финансы не позволяли заглянуть дальше первого уровня снабжения. Компании ценой немалых усилий проводили аудиторские проверки, сертифицировали своих непосредственных поставщиков, что, безусловно, достойно похвалы. Но реальную угрозу для их репутации и качества могут представлять «вышестоящие» в цепочке партнеры. Теперь компании будут все настойчивее требовать от своих поставщиков, чтобы они досконально отслеживали все. В каждом звене будет действовать новое правило: продукция принимается только в том случае, если у нее есть ясная, подробная история происхождения.

Риски

С появлением новых технологий промышленная система предстанет как на ладони. Даже если какие-то предприятия предпочтут держать в тайне «родословную» своей продукции, кто гарантирует, что активисты и инициативные группы — а может, и конкуренты — будут столь же уклончивы? Стремительное распространение цифрового сообщения по всему миру выгодно и тем, кто хотел бы развенчать репутацию компании, и самой компании, если она желает вызвать к себе доверие общества.

Конечно, у предприятий будет больше информации, нежели у посторонних, но, как известно, шила в мешке не утаить, и вряд ли, скрывая те или иные невыгодные им сведения, они будут чувствовать себя в полной безопасности. YouTube, Twitter и другие социальные сети уже помогли активистам по-новому организовывать «карательные» акции против компаний, не слишком разборчивых в отношении своих партнеров. Только недавно Greenpeace изобличила одного из поставщиков пальмового масла для Nestlé: его деятельность наносила большой вред тропическим лесам Индонезии. Веб-камеры стоят недорого, а разработать новые приложения для iPhone — нетрудно. Если компании не хотят добровольно предоставить информацию о происхождении продукции, за них это сделают другие. Достаточно считать код — и потребители увидят предприятие, на котором люди за гроши работают в ужасных условиях, ферму, игнорирующую правила «зеленого» земледелия и гуманного животноводства, и опасное производство.

Некоторые компании демонстрируют высокие нравственные устои, но только в какой-нибудь одной области: скажем, некоторые торговцы одеждой без устали превозносят условия труда на предприятиях своих поставщиков первого уровня. Но ведь потребители могут заинтересоваться тем, что происходит в нижних звеньях цепочки.

Tesco и Wal-Mart уже поняли, что не стоит хвалиться превосходными условиями труда на фабрике, где шьют джинсы, если при уборке хлопка все было не так уж и безупречно с этической точки зрения. Безусловно, бизнесу нужно воспользоваться теми маркетинговыми и производственными возможностями, которые дают ему современные средства контроля, но надо еще и проявлять дальновидность и честно заявлять о выявленных фактах до того, как инициативу возьмет в свои руки кто-нибудь другой.

История и будущее этикеток


Минимум

На самых первых этикетках не значилось практически ничего, кроме названия компании и состава основного материала.

Как пользоваться вещью

С изменением норм потребовалась дополнительная информация — все еще общего характера. Теперь почти на каждой этикетке предметов одежды, например, указывается, как вещь стирать и сушить.

Почти все необходимое

Со временем этикетки заполнили информацией, в том числе экологического и этического рода и штрих-кодами для организации логистики. Но о происхождении товара по-прежнему почти ничего не сообщалось.

«Все включено»

Штрих-коды нового поколения 2D вроде Microsoft Tag выводят на мобильные устройства данные, относящиеся к логистике и хранению товара. Покупатели могут увидеть в интернете схемы снабжения, видеозапись производства товара, экологическую и этическую сертификацию.

Инфографика


Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ