Закладки


Поделиться

URL
***

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

30 апреля 2013

Извлечь выгоду из новинки конкурента

Как только на рынке появляется новый товар конкурента, мы занимаем оборону, всеми силами стараясь не допустить, чтобы новинка «отъела» нашу долю рынка.

В ход идут маркетинговые уловки, скидки для дистрибуторов и даже лоббирование законов, которые могут помешать распространению новинки. Однако во многих случаях делать этого не стоит.

И хотя всеобщее убеждение, что подобный шаг конкурента может нанести урон вашему бизнесу, имеет под собой почву, проведенное мною исследование показало, что иногда в таких случаях ваша прибыль может вырасти. Механизм тут очень простой: когда компания расширяет свою продуктовую линейку, она чаще всего одновременно повышает цены на остальные входящие в нее товары. Иногда это делается для того, чтобы новый продукт выглядел на их фоне дешевле, а значит, и привлекательнее, или просто потому, что в глазах потребителя более широкий ассортимент имеет более высокую ценность, а потому он будет готов заплатить больше. И вы можете последовать примеру конкурента и тоже поднять цены на ваши товары.

Возьмем пример: когда в США компания Yoplait первой начала массовый выпуск низкокалорийного йогурта, другой ведущий производитель йогурта, компания Dannon, за год потеряла 5% объема сбыта. И все же большинство покупателей не спешили перебегать в стан конкурента — им был больше по вкусу именно йогурт Dannon. А поскольку Yoplait подняла цены на всю линейку своих продуктов, Dannon последовала ее примеру и стала продавать продукты на 10% дороже. Таким образом, несмотря на 5-процентное сокращение объемов продаж, выручка компании выросла на 5%.

Та же картина в сфере быстрого питания. Когда держатели франшизы McDonald’s открывают дополнительные точки, они часто поднимают цены во всех своих ресторанах, что, в свою очередь, может сделать и конкурент — Burger King. Если взять независимые рестораны этой марки в Силиконовой долине, то в 10% случаев подобный шаг конкурентов повышал рентабельность их бизнеса.

Модель работает и в потребительской торговле. Когда в одной сети супермаркетов появилась новая разновидность подгузников Huggies, цены на товары этого бренда выросли. Следом подорожали и подгузники Pampers. И чем больше новых товаров Huggies появлялось на полках, тем выше поднимались цены и выручка обеих компаний. То же самое я наблюдал и с продажей кофе, консервированных супов, соуса для спагетти и зубной пасты, то есть везде, где между собой конкурировали два крупных бренда. Примерно в половине случаев, когда один бренд существенно повышал степень своего присутствия на прилавках, выручка его конкурента возрастала.

Прежде чем занимать глухую оборону при появлении новинки-конкурента, следует тщательно проанализировать сложившуюся ситуацию. Если новинка Компании А похожа на ее другие продукты и не является прямым конкурентом для Компании Б (например, это новая модель существующего автомобиля или «новый вкус» газировки), то в этом случае новинка вряд ли переманит клиентов у Компании Б. Наоборот, возможно, это даст ей шанс повысить цены на свою продукцию. Как во всяком противостоянии, перед тем как наносить ответный удар, неплохо немного выждать.

А как с генами у вашего торгового представителя?

Оказывается, существует генетический маркер, отвечающий за такую черту характера, как «клиентоориентированность» — готовность вступить в контакт с клиентом, узнать, чем он недоволен, и постараться решить его проблемы. Это аллель 7R гена dRd4. Обнаружила эту взаимосвязь группа ученых под руководством Ричарда Багоцци из Бизнес-школы Росса Мичиганского университета. Проведя исследование, в котором участвовали 65 торговых представителей, ученые также обнаружили, что вариант А1 гена dRd2, который, по некоторым данным, провоцирует когнитивную ригидность, связан еще и с «ориентацией на продажу» — тенденцией навязывать свой товар покупателю, вместо того чтобы прислушаться к его потребностям.


Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ