Закладки


Поделиться

URL
***

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

25 марта 2015

Не пытайтесь угадать желания клиента

Исследование: В ходе ряда экспериментов профессор Имперского колледжа Лондона Йоханнес Хаттула и его коллеги Уолтер Херцог, Даррен Дал и Свен Рейнеке спрашивали менеджеров по маркетингу, какие продукты и услуги они предпочитают. Получив ответы, исследователи пытались вызвать у части менеджеров чувство эмпатии: они предлагали им описать типичного потребителя выбранных товаров или услуг и представить себе их мысли и чувства. Затем они просили всех испытуемых предсказать желания покупателей — и оценивали, насколько хорошо те умеют ставить себя на место других людей. Чем больше эмпатии проявляли менеджеры, тем более эгоцентричными становились: они начинали приписывать клиенту собственные предпочтения.

Вопрос: Действительно ли попытки понять клиента ни к чему не приведут? Правда ли, что мы всегда будем приписывать ему свои желания?

Профессор Хаттула, защищайте свою идею!

Хаттула: Результаты экспериментов были однозначными. Чем глубже менеджеры вживались в образ клиента, тем чаще выдавали собственные предпочтения за чужие. Еще один важный вывод, на который стоит обратить внимание: чем больше менеджеры проявляли эмпатии, тем чаще игнорировали данные рыночных исследований потребительского поведения.

HBR: Какие именно покупательские предпочтения вы изучали? В одном из экспериментов мы попросили менеджеров ­разработать новую модель автомобиля и выбрать ­функции, которые понравились бы клиентам. В другом — предложили им одобрить новую рекламную кампанию Rolex. В третьем — установить цену на сэн­двич в кафе. Во всех трех случаях менеджеры, которым создавали условия для проявления эмпатии, чаще приписывали потребителям свои собственные желания.

Это так называемая проекция? Да, и она действовала, даже если потребители были совсем не похожи на менеджеров. Например, в ­опыте с сэндвичем клиентами были ­студенты. Это совершенно другие люди, но участники эксперимента все равно проецировали на них свои предпочтения.

Но ведь вы показывали им результаты рыночных исследований,...

СТАТЬЯ ДОСТУПНА ТОЛЬКО ПОДПИСЧИКАМ
Пожалуйста, выберите удобный период оплаты:

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ