Эволюция СМО | Большие Идеи

23 октября 2017 ・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Эволюция СМО

Как менялись обязанности и статус главного маркетолога

Автор: Карен Флейт

Эволюция СМО

читайте также

читайте также

Статус и обязанности директоров по маркетингу менялись вместе с каналами и инструментами маркетинга.

Статус и обязанности директоров по маркетингу менялись вместе с каналами и инструментами маркетинга

<b>1950-е</b><br>Маркетинг развивает продажи за счет печатной и ТВ-рекламы. Маркетологи высшего звена есть разве что в компаниях по производству потребительских товаров и автомобилей.

1950-е
Маркетинг развивает продажи за счет печатной и ТВ-рекламы. Маркетологи высшего звена есть разве что в компаниях по производству потребительских товаров и автомобилей.

<b>1960-е</b><br>Реклама по-прежнему сосредоточена на платных телеканалах и в печати, но переходит от явных гипербол и проталкивания товаров к ярким, запоминающимся образам. Главный инструмент — рекламная кампания.

1960-е
Реклама по-прежнему сосредоточена на платных телеканалах и в печати, но переходит от явных гипербол и проталкивания товаров к ярким, запоминающимся образам. Главный инструмент — рекламная кампания.

<b>1970-е</b><br>В маркетинг приходит аналитика. Что клиенты любят? На какие сегменты делятся? Маркетологи все чаще отвечают за управление продуктом, ценообразование, продвижение и дистрибуцию — особенно в потребительской сфере.

1970-е
В маркетинг приходит аналитика. Что клиенты любят? На какие сегменты делятся? Маркетологи все чаще отвечают за управление продуктом, ценообразование, продвижение и дистрибуцию — особенно в потребительской сфере.

<b>1980-е</b><br>Кабельное ТВ, информативная реклама и распространение видеомагнитофонов (позволяющих пропускать рекламу в записи) усложняют труд маркетологов и заставляют их повышать эффективность контента. Аналитика позволяет отслеживать результативность каналов продаж. Маркетолог в сфере потребительских товаров получает больше полномочий и играет значимую роль в компании. Компании из других сфер, таких как потребительское кредитование, тоже ищут лучших маркетологов, но поручают им в основном брендинг и корпоративные коммуникации.

1980-е
Кабельное ТВ, информативная реклама и распространение видеомагнитофонов (позволяющих пропускать рекламу в записи) усложняют труд маркетологов и заставляют их повышать эффективность контента. Аналитика позволяет отслеживать результативность каналов продаж. Маркетолог в сфере потребительских товаров получает больше полномочий и играет значимую роль в компании. Компании из других сфер, таких как потребительское кредитование, тоже ищут лучших маркетологов, но поручают им в основном брендинг и корпоративные коммуникации.

<b>1990-е</b><br>Маркетинг приходит в здравоохранение и технологии, появляются маркетологи в В2В. Задачи директора по маркетингу размыты: компании не могут найти баланс между стратегией (позиционирование бренда, сегментация, рост бизнеса) и тактикой (обеспечение продаж, разработка буклетов, подбор персонала для выставок). Отделы маркетинга начинают выстраивать матричные структуры, объединяющие общекорпоративные функции с региональными и направленческими. Главным направлением становится взаимодействие с клиентами. Появляется термин «СМО».

1990-е
Маркетинг приходит в здравоохранение и технологии, появляются маркетологи в В2В. Задачи директора по маркетингу размыты: компании не могут найти баланс между стратегией (позиционирование бренда, сегментация, рост бизнеса) и тактикой (обеспечение продаж, разработка буклетов, подбор персонала для выставок). Отделы маркетинга начинают выстраивать матричные структуры, объединяющие общекорпоративные функции с региональными и направленческими. Главным направлением становится взаимодействие с клиентами. Появляется термин «СМО».

<b>2000-е</b><br>Цифровая революция преобразует коммуникацию между компанией и клиентом. Появление соцсетей усиливает роль «сарафанного радио» в рекламе. Маркетологам приходится управлять коммуникациями по множеству каналов, реагируя на позитивные и негативные отзывы. Акцент переносится на выстраивание результативных отношений с клиентом. Термин «СМО» используется все шире: так называют и корпоративных стратегов, и топ-менеджеров, сосредоточенных на поддержании бренда и коммуникациях.

2000-е
Цифровая революция преобразует коммуникацию между компанией и клиентом. Появление соцсетей усиливает роль «сарафанного радио» в рекламе. Маркетологам приходится управлять коммуникациями по множеству каналов, реагируя на позитивные и негативные отзывы. Акцент переносится на выстраивание результативных отношений с клиентом. Термин «СМО» используется все шире: так называют и корпоративных стратегов, и топ-менеджеров, сосредоточенных на поддержании бренда и коммуникациях.

<b>2010-е</b><br>Большие данные и искусственный интеллект открывают доступ к океану информации. Фокус смещается от продаж к привлечению клиентов, диалогу с ними и персонализации — как коммуникации, так и продуктов. От СМО ждут творческих решений, основанных на бизнес-аналитике, обеспечения удобства клиента по всем каналам общения и сбыта, а также управления клиентоориентированностью. СМО заседает в правлении компании и подчиняется непосредственно гендиректору. Однако роль эта во многом не прояснена, отчего некоторые эксперты предлагают ввести другие должности: директор по клиентам, директор по качеству, директор по развитию бизнеса.

2010-е
Большие данные и искусственный интеллект открывают доступ к океану информации. Фокус смещается от продаж к привлечению клиентов, диалогу с ними и персонализации — как коммуникации, так и продуктов. От СМО ждут творческих решений, основанных на бизнес-аналитике, обеспечения удобства клиента по всем каналам общения и сбыта, а также управления клиентоориентированностью. СМО заседает в правлении компании и подчиняется непосредственно гендиректору. Однако роль эта во многом не прояснена, отчего некоторые эксперты предлагают ввести другие должности: директор по клиентам, директор по качеству, директор по развитию бизнеса.

Об авторе

Карен Флейт Руководитель направления международного маркетинга в консалтинговой компании Korn Ferry