Закладки


Поделиться

URL
***

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

18 января 2010

Приучить потребителя к незнакомым брэндам

Недавно я понял, что любовь поку­пателей к узнаваемым брэндам сродни неофобии — так ­специалисты в области поведения животных называют боязнь нового. Притом у людей эта фобия может оказаться сильнее, чем кажется маркетологам. Судя по выводам исследователей, люди выбирают признанные брэнды, даже если знают об их слабых местах.

В результате недавнего опроса выяснилось, что потребители верят, что известные им авиалинии безопаснее тех, имена которых им ничего не говорят. Причем эта убежденность не поколебалась, даже когда опрошенным рассказывали о плохой репутации знакомых им авиакомпаний, о том, что они не соблюдают нормы безопасности и зарегистрированы в развивающихся странах. Другими словами, один фактор неопознанности перевесил три фактора риска. Это и есть неофобия.

А вот другой пример. Участников эксперимента попросили оценить вкус двух видов арахисового масла: одно получше, другое похуже. Так вот, когда им говорили, что ­более вкусное масло произведено ­никому не известной компанией, его достоинства признавал лишь каждый пятый; большин­ство (73%) предпочитало менее вкусное масло, когда его ­приписывали знакомому брэнду. Эта установка объясняется особенностями нашей психики: у испытуемых активизировались определенные участки мозга, когда им показывали образы самых извест­ных торговых марок.

В общем, если предположить, что люди следуют простому правилу — «выбирая между знакомым и незнакомым, предпочитай знакомое, даже если с ним что-то не так», — можно очень точно предсказывать выбор потребителей на разных рынках. По­следние десять лет я и мои бывшие коллеги из берлинского Института имени Макса Планка изучаем этот поведенческий закон, который мы назвали «эвристикой распознавания».

Неофобов можно понять. Такая реакция освобождает людей от необходимости при выборе каждый раз размышлять и взвешивать все «за» и «против», тем более что в большинстве случаев это правило оправдано. Зачастую популярность хорошо известных торговых марок заслужена: их продукция вполне качественная....

СТАТЬЯ ДОСТУПНА ТОЛЬКО ПОДПИСЧИКАМ
Пожалуйста, выберите удобный период оплаты:

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ