Закладки


Поделиться

URL
***

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

18 января 2010

Курс на потребителя

Если вы хотите повысить удовлетворенность клиентов, начните с сервисной службы. Однако, к сожалению, именно в этой сфере долгосрочные цели часто приносят в жертву текущим финансовым требованиям. Идя на поводу у биржи, компании сокращают свои расходы, отдавая функции поддержки на аутсорсинг или переводя общение с потребителем на компьютер, хотя все больше исследований подтверждают: потребители устали от плохого обслуживания, а рост удовлетворенности положительно сказывается на покупательской активности клиентов, денежных потоках и бизнес-показателях.

В 2006 году преподаватель теории бизнеса из Мичиганского университета Клэс Форнелл основал хеджевой фонд, играющий на повышение или на понижение вошедших в него акций вслед за изменениями ACSI — индекса удовлетворенности американского потребителя, и тем самым доказал существование связи между удовлетворенностью клиентов и финансовым успехом. ACSI — показатель, разработанный Национальным центром исследования качества Мичиганского университета, измеряет удовлетворенность потребителей товарами и услугами 200 компаний из 40 отраслей. Он основывается на ежегодных опросах 65 тысяч американцев.

Как видно из графика, в целом компании с высоким показателем удовлетворенности клиентов оставили далеко позади фирмы из списка S&P-500, особенно в последние годы. У них выше не только акционерная прибыль, но и курсовая стоимость, а денежные потоки более стабильны.

Получается, однако, что их финансовые результаты противоречат теории эффективного рынка, согласно которой невозможно постоянно поддерживать показатели выше среднерыночных. Это объясняется тем, что современные методы фондовых оценок не учитывают информацию, которая стала основой для сделок с акциями в рамках портфеля ACSI. Если бы биржи не игнорировали фактор удовлетворенности, индекс S&P-500 был бы очень близок к показателям портфеля акций 200 компаний из портфеля ACSI.

Отношение клиентов улучшается или ухудшается, когда они замечают разницу в качестве. Но показатель...

СТАТЬЯ ДОСТУПНА ТОЛЬКО ПОДПИСЧИКАМ
Пожалуйста, выберите удобный период оплаты:

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ