Курс
на потребителя

Если вы хотите повысить удовлетворенность клиентов, начните с сервисной службы. Однако, к сожалению, именно в этой сфере долгосрочные цели часто приносят в жертву текущим финансовым требованиям. Идя на поводу у биржи, компании сокращают свои расходы, отдавая функции поддержки на аутсорсинг или переводя общение с потребителем на компьютер, хотя все больше исследований подтверждают: потребители устали от плохого обслуживания, а рост удовлетворенности положительно сказывается на покупательской активности клиентов, денежных потоках и бизнес-показателях.

В 2006 году преподаватель теории бизнеса из Мичиганского университета Клэс Форнелл основал хеджевой фонд, играющий на повышение или на понижение вошедших в него акций вслед за изменениями ACSI — индекса удовлетворенности американского потребителя, и тем самым доказал существование связи между удовлетворенностью клиентов и финансовым успехом. ACSI — показатель, разработанный Национальным центром исследования качества Мичиганского университета, измеряет удовлетворенность потребителей товарами и услугами 200 компаний из 40 отраслей. Он основывается на ежегодных опросах 65 тысяч американцев.

Как видно из графика, в целом компании с высоким показателем удовлетворенности клиентов оставили далеко позади фирмы из списка S&P-500, особенно в последние годы. У них выше не только акционерная прибыль, но и курсовая стоимость, а денежные потоки более стабильны.

Получается, однако, что их финансовые результаты противоречат теории эффективного рынка, согласно которой невозможно постоянно поддерживать показатели выше среднерыночных. Это объясняется тем, что современные методы фондовых оценок не учитывают информацию, которая стала основой для сделок с акциями в рамках портфеля ACSI. Если бы биржи не игнорировали фактор удовлетворенности, индекс S&P-500 был бы очень близок к показателям портфеля акций 200 компаний из портфеля ACSI.

Отношение клиентов улучшается или ухудшается, когда они замечают разницу в качестве. Но показатель уровня удовлетворенности потребителей меняется не вдруг, и лишь позже это изменение отражается на сложной цепочке создания стоимости и в итоге влияет на ежеквартальную прибыль и стоимость акций. Эта инерция объясняет незначительность расхождения между портфелем ACSI и S&P-500 в первые годы. Затем, по мере того как одни компании из портфеля ACSI добивались большей удовлетворенности клиентов, а другие нет и их акции сбрасывались, прибыльность хеджевого фонда значительно повышалась. К примеру, когда снизился показатель удовлетворенности клиентов Home Depot, фонд сыграл на понижение акций этого ритейлера. Спустя некоторое время правильность этого шага подтвердилась плохими финансовыми показателями компании и понижением ее рейтинга биржевыми аналитиками, а затем эта корпорация стала жертвой спада рынка жилья.

Выводы этого исследования можно по-разному применять для разных компаний или даже отраслей. В бизнесе с длинным покупательским циклом (страхование жизни или выпуск потребительских товаров длительного пользования) проходит какое-то время, прежде чем изменение уровня удовлетворенности клиентов начинает влиять на продажи, возможность повысить цены и т.п. (ведь мы не так уж часто покупаем новые посудомоечные машины). Однако во многих отраслях, сильно зависящих от обслуживания, повышение удовлетворенности потребителей довольно быстро сказывается на их поведении: клиенты рассказывают об удачном обращении в службу поддержки знакомым, а те быстро делают свой покупательский выбор под влиянием их рекомендаций.

Кроме того, исследуя рынок персональных компьютеров на данных PlanetFeedback.com, я пришел к выводу: вероятность того, что покупатель посоветует товар знакомым, зависит скорее от качества обслуживания, а не самого товара. Поскольку звонки в службу поддержки предполагают прямой контакт клиента и компании (причем инициатива исходит от покупателя, которому нужно решить свою проблему), общение с представителем сервисного центра вызывает более сильную эмоциональную реакцию, чем сами недостатки товара, которые заставили клиента обратиться за помощью.

Теперь, когда мы поняли важность службы поддержки, руководители компаний (особенно финансовые директора) должны серьезно пересмотреть критерии принятия решений, которые приводят к повышению краткосрочного дохода, но отрицательно влияют на отношения с потребителем. Ставки очень высоки. Топ-менеджеры, которые не смогут повысить удовлетворенность клиентов, будут наказаны сокращением будущих доходов и акционерной стоимости своих компаний.