Закладки


Поделиться

URL
***

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

18 января 2010

Защитите свой фирменный стиль от копирования

Многие американские компании уверены, что если они первыми используют в своих продуктах некое дизайнерское решение — не важно, зарегистрировано оно как торговая марка или нет, — оно будет непременно ассоциироваться с их брэндом. Это заблуждение, и довольно опасное. Компаниям нужно активно работать над тем, чтобы у потребителей внешний вид и тактильное ощущение от продукта связались с их брэндом. А для этого нужно провести целевое исследование этих самых дизайнерских решений и потом потратить немалые деньги на то, чтобы добиться своего — вбить в головы людям нужные компании ассоциации.

Дизайнерское решение — то, что в совокупности на юридическом языке называется фирменным стилем, — это любая нефункциональная характеристика внешнего вида продукта или его упаковки: от розового цвета всех утеплителей фирмы Owens Corning до черно-белых, выкрашенных под коровью кожу коробок для компьютеров Gateway. Многие компании не знают реального «веса» своего фирменного стиля, а потому, не понимая, сколько денег нужно выделять на его защиту от копирования, действуют обычно вслепую. При этом фирмы, особенно малые и средние, часто не регистрируют дизайнерские решения как товарную марку — им не хочется нести лишние расходы и заниматься весьма непростым оформлением своих прав. Обычно им кажется, что вряд ли кто-нибудь будет копировать их идеи, а в крайнем случае они подадут на имитаторов в суд, ведь именно они первыми придумали или использовали то или иное дизайнерское решение.

Однако юридически многое изменилось после 2000 года. Тогда Верховный суд США постановил: раз у Samara Brothers (производитель детской одежды из Нью-Джерси) нет объективных доказательств того, что дизайн ее одежды ассоциируется у потребителей с одним-единственным брэндом, то Wal-Mart может спокойно продавать товары, очень похожие на товары Samara. Теперь дизайнерское решение считается защищенным от копирования, только если потребители воспринимают его как атрибут конкретного брэнда. А такая связь устанавливается...

СТАТЬЯ ДОСТУПНА ТОЛЬКО ПОДПИСЧИКАМ
Пожалуйста, выберите удобный период оплаты:

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ