Закладки


Поделиться

URL
***

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

18 января 2010

Чего на самом деле хотят клиенты?

Что бывает, когда над новым продуктом работают виртуозные дизайнеры, высококлассные маркетологи и знатоки потребительских предпочтений? Зачастую вы получаете устройства, перегруженные функциями, и покупатели, поняв, что им нужно что-то совсем другое, в массовом порядке возвращают товар — при этом потери исчисляются миллиардами долларов. Даже в обычной ситуации это не самая приятная перспектива, а в период экономического спада последствия могут оказаться катастрофическими.

Большинство используемых сегодня инструментов анализа клиентских предпочтений далеки от идеала. Связано это, в первую очередь, с тем, что потребителям сложно выразить свои истинные желания. Когда их просят оценить важность той или иной характеристики продукта по шкале от 1 («совсем не важно») до 10 («совершенно необходимо»), они высоко оценивают большинство предлагаемых опций. Чтобы решить эту проблему, компании должны помочь клиентам провести четкую грань между тем, что «неплохо было бы иметь», и тем, что «абсолютно необходимо».

Некоторые организации, например, начали применять MaxDiff — статистический метод анализа предпочтений, разработанный в конце 1980-х Джорданом Лувьером, ныне профессором Сиднейского Технологического университета. (Как обычно, создание практических инструментов, основанных на теории Лувьера, заняло несколько лет.) Методика MaxDiff заключается в том, что потенциальные потребители несколько раз делают выбор между одними и теми же характеристиками, представленными в разных комбинациях. Для начала исследователи составляют список свойств (или потенциальных преимуществ) продукта или брэнда — обычно от 10 до 40. Затем они показывают респондентам в среднем по четыре характеристики за раз и предлагают им определить, какая из них наиболее важная, а какая — наименее. По-разному группируя характеристики и демонстрируя их клиентам вновь и вновь, исследователи могут определить относительную значимость каждой из них — в зависимости от того, насколько часто респонденты называли то или иное ...

СТАТЬЯ ДОСТУПНА ТОЛЬКО ПОДПИСЧИКАМ
Пожалуйста, выберите удобный период оплаты:

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ