Найдите клиентов, которых обидели ваши конкуренты | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Найдите клиентов, которых обидели
ваши конкуренты

Целевая реклама нередко игнорирует тот факт, что люди, которых объединяют общие демографические характеристики, совсем не обязательно имеют одни и те же взгляды и предпочтения.

Автор: Сехрин Нур-Али

читайте также

Без рук: как отказаться от рукопожатий во время эпидемии

Эми Галло

Исследование, которое работает

Симестер Дункан

Палки в колеса соседу

Cенсорный маркетинг

Пытаясь привлечь целевую аудиторию поколения, встретившего совершеннолетие на пороге 21-го века, компания Pizza Hut предложила пожизненную бесплатную пиццу любому посетившему октябрьские президентские дебаты, кто набрался бы смелости спросить Президента Обаму или губернатора Ромни: «Колбаса или пепперони?». Но целевая аудитория пришла в ярость от того, что показалось им издевательством над демократическим процессом, и опозорила популярную пиццерию по всей стране. Такая массивная негативная реакция шокировала компанию и вынудила ее дать обратный ход.

Рекламная кампания Pizza Hut, не осознавая того, закрыла двери своих заведений для многих тысяч клиентов, в частности: 1) для представителей целевой аудитории, которые чувствовали к рекламе отчуждение (например, люди, рожденные в 1980-х и начале 90-х, для которые политика важнее, чем пицца); а также 2) для людей, вовсе не входящих в целевую аудиторию (то есть, представителей других поколений).

В этом и заключается основная проблема с целевой рекламой: она нередко игнорирует тот факт, что люди, которых объединяют общие демографические характеристики, совсем не обязательно имеют одни и те же взгляды и предпочтения. Когда компании пытаются прогнозировать поведение потребителя исходя их статичной демографической информации, как, например, пол, возраст, этническая принадлежность, они теряют разборчивость и приходят к огульным выводам вроде: «афро-американцы любят жареную курицу», «пожилых людей волнует только недержание», и «холостые мужчины мечтают быть Джеймсом Бондом». Использование грубой сегментации рынка для прогнозирования предпочтений целевой аудитории потребителей - зачастую приводит к обратным результатам. Примером тому может служить рекламная кампания диетической пепси-колы «Худенькая банка» ("Skinny Can"), вызвавшая более чем противоречивую реакцию, или брутальная тибетская реклама компании купонных продаж Groupon.

Такого рода вопиющие ошибки побуждают скрытых клиентов выйти из тени и напрямую жаловаться на компанию. Однако, большинство компаний, практикующих целевой маркетинг не осознают, когда избранная ими тактика оказывается провальной, а их нецелевые клиенты продолжают оставаться невидимыми. Взять хотя бы случай пяти миллионов матерей-домохозяек, которых большинство рекламщиков считают чем-то средним между профессионально малопригодными консультантами по кулинарным рецептам и растрепанными неряхами. Все эти женщины, разумеется, не воспринимают подобный маркетинг. Гигантские возможности получат те компании, которые будут говорить с этими динамично живущими матерями на языке интеллекта, и которые научатся понимать, кто эти женщины на самом деле. Корпорация Nike добилась на этом поприще успеха в печатной рекламной компании 2005-го года, когда они вдохновили женщин, посещающих спортзал и занимающихся фитнесом, заставив их пересмотреть взгляды на свою фигуру и почувствовать гордость за свои пышные природные формы.

Многие компании могут последовать примеру Nike, если будут знать, где искать «невидимых» клиентов, чувствующих отчуждение к другим торговым маркам. Какие шаги вы можете предпринять в этом направлении?

1) Используйте более дифференцированный подход. Когорты потребителей, объединенных демографическими характеристиками – как, например, американцы латинского происхождения, - это слишком большие группы для того, чтобы с ними можно было обращаться, как с монолитом. Необходимо детализировать группу, чтобы понять потребности суб-когорт. Самый динамично развивающийся испаноязычный поисковик YaSabe, ориентирующийся на испано-американцев, успешно использовал эту тактику, прибавив к интерфейсу дискуссионные форумы, где пользователи могли писать о своих индивидуальных нуждах. Такая обратная связь побудила компанию разработать дифференцированные опции для конкретных суб-когорт, такие, как доска объявлений о работе для соискателей и поиск дисконтных купонов для экономных любителей ресторанов в каждой конкретной местности. В результате этих нововведений доходы компании выросли до 800% в год.

2) Прислушивайтесь к периферийным мнениям. Хотя в 2011-ом году семьи, в основном, доброжелательно восприняли ломающую гендерные стереотипы рекламную кампанию «Папо-мама», производителя стирального порошка Tide, - некоторая часть мужчин-домохозяек в блогах выражало недовольство таким «титулом». Tide услышал их голоса, и его реклама 2013-го года «Платье принцессы» ("The Princess Dress") вызвала у потребителей бурю восторга. Это говорит о том, что если вы слушаете периферийные голоса, вы можете обнаружить, что огромное число людей испытывает такие же чувства.

3) Ищите преувеличения. Если реклама ваших конкурентов эксплуатирует тот или иной стереотип, найдите тех, кто считает его оскорбительным. Провокативная реклама «Идеальная пара» ("Perfect Match"), выпущенная в 2013-ом году компанией доменной регистрации и вэб-хостинга GoDaddy, вызвала такое отвращение у многих женщин, разбирающихся в области компьютерных технологий, что они аннулировали свои аккаунты в этой компании. Вдумчивые конкуренты, осознающие степень влияния этой категории пользователей и способные найти к ним правильный подход, получат восприимчивую группу новых клиентов.

4) Смотрите на тех, кого «оставили за бортом». Если ваша компания фокусируется, например, на продажах электроники мужчинам до тридцати пяти лет, - сделайте паузу и подумайте, кого вы несправедливо исключили из своего рыночного нарратива: потребителей поколения бэби-бума, которым сейчас от сорока шести до шестидесяти четырех лет, и которые тратят больше денег на покупку технологичных товаров, чем любая другая демографическая группа. В этом смысле показательно изменение рыночной ориентации, которое мы наблюдаем в индустрии видео-игр: она, наконец-то, проснулась и осознала тот факт, что их рекламные компании отчуждали 47 процентов «девочек-геймеров», которые покупали или могли покупать ее продукцию.

5) Поступайте по справедливости. Иногда скрытые клиенты – это те, с кем несправедливо обошлись другие компании. И они ждут, когда кто-то оценит их по достоинству и отнесется к ним справедливо. Сеть магазинов модной одежды Macy's – попала в десяточку, поддержав Саммит афро-американских женщин-предпринимателей и доказав на деле, что они разделяют видение все более важной роли женщин в современном мире: компания помогала организовывать официальные ланчи под открытым небом, предоставляла скидки на деловые женские костюмы, и ежегодно спонсировала сам саммит. Отношения компании с участницами саммита закреплены эмоциональной связью, и предпринимательницы охотно продвигают на рынке компанию, поскольку ценят ее за понимание их деятельности, а также их предпочтений.

6) Начните с эмпатии. Если вы внимательны к своим клиентам, и если вы обращаетесь с ними, принимая в расчет их интересы, они вас отблагодарят. А если нет – то нет. Хорошие маркетологи, как, например, корпорация Apple, не забывают, что люди тратят деньги, испытывая при этом эмоции. Такие компании начинают с того, что спрашивают клиентов о том, кто они, а не просто чего они хотят.