Закладки


Поделиться

URL
***

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

27 мая 2013

Найдите клиентов, которых обидели ваши конкуренты

Пытаясь привлечь целевую аудиторию поколения, встретившего совершеннолетие на пороге 21-го века, компания Pizza Hut предложила пожизненную бесплатную пиццу любому посетившему октябрьские президентские дебаты, кто набрался бы смелости спросить Президента Обаму или губернатора Ромни: «Колбаса или пепперони?». Но целевая аудитория пришла в ярость от того, что показалось им издевательством над демократическим процессом, и опозорила популярную пиццерию по всей стране. Такая массивная негативная реакция шокировала компанию и вынудила ее дать обратный ход.

Рекламная кампания Pizza Hut, не осознавая того, закрыла двери своих заведений для многих тысяч клиентов, в частности: 1) для представителей целевой аудитории, которые чувствовали к рекламе отчуждение (например, люди, рожденные в 1980-х и начале 90-х, для которые политика важнее, чем пицца); а также 2) для людей, вовсе не входящих в целевую аудиторию (то есть, представителей других поколений).

В этом и заключается основная проблема с целевой рекламой: она нередко игнорирует тот факт, что люди, которых объединяют общие демографические характеристики, совсем не обязательно имеют одни и те же взгляды и предпочтения. Когда компании пытаются прогнозировать поведение потребителя исходя их статичной демографической информации, как, например, пол, возраст, этническая принадлежность, они теряют разборчивость и приходят к огульным выводам вроде: «афро-американцы любят жареную курицу», «пожилых людей волнует только недержание», и «холостые мужчины мечтают быть Джеймсом Бондом». Использование грубой сегментации рынка для прогнозирования предпочтений целевой аудитории потребителей - зачастую приводит к обратным результатам. Примером тому может служить рекламная кампания диетической пепси-колы «Худенькая банка» ("Skinny Can"), вызвавшая более чем противоречивую реакцию, или брутальная тибетская реклама компании купонных продаж Groupon.

Такого рода вопиющие ошибки побуждают скрытых клиентов выйти из тени и напрямую жаловаться на...

Показать полностью

Доступ к статье закрыт.
Чтобы прочитать статью целиком, оформите подписку.

У меня уже есть подписка

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ