Экономический спад и
конец сверхпотребления

Опубликовано 21.11.2008

Коллеги, разрешите представить вам госпожу Попрощину. В 2008 году вам не избежать близкого знакомства. Ей за 40, и она вдруг почувствовала, что тонет в груде вещей, которые накупила. И ей все чаще кажется, что финансовый кризис свалился на нас по заслугам. Роскошные покупки, показной достаток и потребление сверх меры быстро выходят из моды. Наступает время нового потребителя, который будет тратить деньги на сравнительно недолговечные и неброские вещи: на мимолетные, но драгоценные впечатления, а не на барахло для дома.

В пору экономического бума 1990-х потребление вознеслось на невиданную высоту. Еще никогда столь многим людям не открывался доступ к такому разнообразию товаров, когда-то роскошных, а ныне — «обязательных к приобретению». Миллионы бросились играть в лотереи — надо же было как-то обзавестись всем тем, что они видели в передачах о богатых и знаменитых. Чем обеспеченнее вы становились, тем сильнее на вас давили со всех сторон, чтобы вы покупали все более дорогие товары. Стоило вырасти вашим запросам — а вам уже предлагали перейти на новый этап и покупать еще больше: второй дом, плазменный телевизор или спортивную машину последней модели. Успех стал измеряться сотнями квадратных метров вашей жилплощади. Вне конкуренции можно считать дворец площадью в 3700 кв. м и стоимостью $50 млн, выстроенный Биллом Гейтсом неподалеку от Сиэтла. Среди новых домов, построенных в 2006 году, 35% имели площадь свыше 220 кв. м, в то время как в 1986 г. — только 18%. Ирония в том, что пока росло число этих особняков, многие из которых покупали бизнесмены и менеджеры средних лет, сокращалась средняя площадь дома в США.

Ясное дело, все эти виллы нужно было как следует обставить: какой подарок для производителей мебели и товаров для дома! Выиграла даже пищевая промышленность, ведь чем больше дом, тем вместительнее в нем холодильник. Прибавьте к этому низкие показатели рождаемости в развитых странах, отравляющие жизнь производителям товаров длительного пользования: они уже охватили всех потребителей, а новым взяться неоткуда. К тому же они годами боролись за качество продукции и сделали ее более долговечной. Оставалось только два способа, чтобы поддерживать продажи. Первый — постоянно соблазнять потребителя новой продукцией, более «продвинутой», дорогой и адаптированной под его нужды, чтобы заставить его отказаться от уже купленного товара задолго до того, как тот придет в негодность (пример — мобильные телефоны). Второй — продвигать на рынок «домашние» версии товаров, которыми прежде пользовались только в офисах, например, факсы и принтеры.

Но наступил экономический спад, и среди ваших потребителей будет быстро расти доля тех самых Попрощиных. Вот их отличительные особенности. 1. Эти люди осознали, что у них гораздо больше вещей, чем им требуется. Конечно, они могут собирать что-нибудь для души, вроде фарфоровых статуэток. Но им ненавистны все эти барахольщики, которые норовят забить их чердаки и кладовки своими изделиями из серии «черт-знает-зачем-я-это-купил». 2. Им нужно больше впечатлений и переживаний, а не вещей. И они чаще стараются дарить своим знакомым и близким именно эмоции, а не предметы. На первый взгляд, впечатления — штука эфемерная. Их не поставить на полочку, за исключением «моментов жизни, которые вам дарит Kodak». Но в отличие от вещей они вас не связывают, и им не нужны особые условия хранения, зато они способны быстро утолить вашу жажду разнообразия. Так что рестораны, туроператоры, спортивные и развлекательные заведения вполне могут рассчитывать на лучшее будущее, чем им предсказывают в связи с кризисом. 3. Их стесняет избыток вещей. Они не пытаются создать впечатление о себе как обеспеченных интеллектуалах, разъезжая на «рейндж-ровере». Им надоели те, кто с помощью внедорожников демонстрирует свой статус, да еще и не думает об окружающей среде, покупая такую прожорливую машину. 4. Эти люди живут безбедно, но не пытаются всем это доказать. Они сдают в аренду свои машины, снимают загородные дома и т.д. — их образ жизни не страдает от такого «аутсорсинга». И они очень устойчивы к бесконечным рекламным призывам накупить побольше всякой собственности. Куда охотнее они тратят деньги на образование, здоровье и другие нематериальные блага. Уже сейчас продавцам приходится иметь дело с клиентами, которые сдают свои спортивные машины в счет покупки более скромного автомобиля. В их числе много людей, чьи дети давно выросли и разъехались, так что им надоело тратить кучу денег на отопление своих полупустых особняков. Им скорее по душе небольшие и изящные коттеджи, куда более уютные и менее обременительные для кошелька. У их детей своя жизнь, им не всегда удается приехать в родительский дом даже на праздники, а зачастую он им безразличен и как наследство — все равно они не собираются в нем жить. К тому же с развитием цифровых технологий людям стало намного проще избавиться от накопленного хлама. На смену гаражным распродажам пришли интернет-аукционы, которые сводят Попрощиных с теми, кто еще живет по старым порядкам.

Потребителей—Попрощиных становится все больше, и маркетологам нужно учиться с ними работать. Вам предстоит иметь дело с обеспеченными людьми, ценящими качество больше, чем количество, чьи траты не увеличиваются пропорционально росту их благосостояния. В них растет отвращение к потреблению, и это заметно скажется на показателях спроса в государствах с развитой экономикой и затормозит их восстановление после спада. Так что советую международным корпорациям, производящим потребительские товары, сконцентрироваться на развивающихся странах: здесь вещизм все еще живет и побеждает.

Материал основан на статье Джона Куэлча «Too Much Stuff», подготовленной для журнала Economist