Креатив в сети: джунгли
или пустыня?

Что происходит, когда известные бренды становятся объектом «сотворчества» масс? На что это больше похоже: на страницу с каракулями или на прототип творческого решения?

Десять лет назад было модно делать заявления об эпохальной роли Всемирной паутины: тогда как раз вздувался — и в конечном итоге лопнул – пузырь доткомов. Какие изменения она принесла в наше общество, в бизнес, в жизнь обычных людей? В 1999 году, когда скорость соединения была сравнительно низкой, а цены на компьютеры достаточно высокими, наиболее распространенным было представление о сети интернет как о еще одном канале СМИ, где известные бренды и новички на рынке будут соревноваться друг с другом, у кого сайт лучше и привлекательнее.

С тех пор во всем мире скорость интернета многократно выросла, а стоимость процессоров и памяти упала в десятки раз. Интернет-пространство, где раньше могли заявить о себе лишь богатые предприятия или особо продвинутые венчуры, в наши дни превратилось в бесплатный общедоступный базар, где на одном поле встречаются чистые любители, профессионалы, известные мировые бренды с многолетней историей и абсолютные новички на рынке. Здесь они соревнуются, экспериментируют и, самое главное, творят. Кровью в жилах интернета стало не общение, а творчество.

От домашних видеофильмов с танцующими котятами и орущими младенцами до терабайтов фотографий, личных данных, дневников, заметок и сплетен. Кульминацией этого процесса стало признание журналом «Таймс» в 2006 человеком года «You» — то есть нас всех, создателей веб-пространства. Все вместе люди делали википедию, YouTube и многое другое. Все они — скромные герои нашего времени.

Это стало импульсом для нового витка истерии вокруг креативности, когда каждому бренду стал абсолютно необходим какой-то интернет-ресурс, который позволял бы вступать в живое общение со своими потребителями или, что еще лучше, переложить на них свою работу, будь то составление рецептов, обмен свежими новостями или маркетинг своего товара.

Выше степень вовлечения потребителей при меньших затратах на маркетинг — в выигрыше все?! Однако на деле такая зацикленность на использовании творческих сил потребителей — или, как это принято называть в бизнесе, «сотворчестве» — сослужила плохую службу ни одному бренду. В этой статье я постараюсь показать некоторые из самых распространенных ошибок.

Даже если вы его построите, они могут и не прийти

Знаменитая фраза Кевина Костнера из «Поля мечты»: «если ты построишь его, они придут», похоже, стала главной мантрой для руководителей компании (или их бизнес-консультантов), когда речь идет о создании интернет-форумов или других средств онлайнового общения. В реальности же сообщества сами собой не образуются, и, если вы вложили немалые средства в устройство интересной и привлекательной площадки, вам необходима и стратегия — как заставить людей приходить и проводить время здесь.

Кого вы хотите пригласить? Зачем? Что удержит этих людей с вами? Почему они будут рекомендовать вашу площадку другим людям? Если бы интернет был какой-то планетой, то мы бы увидели на ее поверхности огромные пространства, занятые пустыней. Это те самые интерактивные сайты, которые разработали самые различные компании, от банков до производителей обуви, в надежде, что сюда придут люди, чтобы поболтать или попросту потусоваться.

Корни этой ошибки — в распространенном заблуждении, что все еще существует недостаток свободного пространства. Это в реальном мире так, а в виртуальном — совсем иначе. Здесь места предостаточно. И поэтому если вы хотите привлечь на свой сайт людей и сделать так, чтобы они проводили на нем свое время, он должен служить какой-то вполне определенной цели, которая бы не только привлекла посетителей, но и включила их в процесс общения.

Не случайно вы — это бренд, а ваши клиенты — нет

«Бренды по самой своей природе призваны придать нам уверенности. Мы покупаем их, потому что верим их обещаниям и привыкли к ним, а также потому, что они часто становятся неотъемлемой частью нашей жизни», — говорит консультант по работе с брендами Дон Уильямс.

Брендам нужно время, чтобы завоевать доверие, так как в них накапливаются те знания, которые мы ценим. С появлением виртуального пространства бренды стали позволять своим потребителям активно включиться в этот процесс. Надо признать, что среди пользователей интернета действительно встречаются весьма талантливые любители и домашние эксперты, однако это не повод для владельцев бренда отдать бразды правления толпе дилетантов, а самим — прокатиться за их счет.

На этот порочный путь вступили многие бренды из сферы массовых коммуникаций. Вместо того, чтобы предоставлять своей аудитории ценную аналитическую информацию, подготовленную профессиональными журналистами, за которую стоит отдать свои деньги, новостные ресурсы все больше переходят в руки так называемой «гражданской журналистики». Под этим претенциозным термином кроются просто-напросто любительская фото- и видеосъемка и зачастую вздорные посты в блогах. Как дополнительный источник новостей все это может быть в какой-то мере и полезно, однако в сравнении с глубиной анализа событий и профессиональным кругозором опытных журналистов это выглядит попросту смехотворно.

Точно так же, обращаться к потребителям за советом (как, например, это делают некоторые компании, предлагая своим клиентам выбрать запах сезона), а также позволять им вносить свои изменения в дизайн продукта или создавать свои рекламные ролики — это одно, но ограничиваться такими шагами в развитии своего бренда — совсем другое. В последнем случае вы неизбежно обесцените те знания и опыт, которые, собственно, и обеспечили вашему бренду силу и успех.

Бренд должен оставаться загадкой

В наше время все говорят о «прозрачности» интернет-стратегий. Станьте более открытыми, пустите потребителей внутрь своей компании, покажите им, над чем вы работаете, и ничего не скрывайте. Но ведь это неизбежно приведет к полной анархии! Тут как в порнографии – немного голого тела, чтобы раззадорить – это прекрасно. Но стоит обнажить все целиком, и ничего, кроме потери интереса и скуки, это не принесет. По-настоящему сильные потребительские бренды должны быть окутаны некой завесой тайны.

Конечно, в наше время, когда у каждого с собой всегда мобильный телефон с камерой, это становится труднее, но не жалейте усилий! Наоборот, вы должны еще больше работать над тем, чтобы сохранить и усилить ореол загадочности вокруг вашего бренда. В начале этого века Голливуд решил стать более открытым для публики и начал публиковать блоги о производстве своих кинохитов, таких как ремейки Кинг-Конга и Супермена. Результаты были плачевными. Лишенные тайны рождения, фильмы утратили былой интерес для зрителей, и выручка от проката оказалась много ниже, чем рассчитывали их создатели. И наоборот, посмотрите, каким успехом пользуется телесериал «Остаться в живых», процесс создания которого спрятан за семью печатями. Или возьмите бесконечный водоворот сплетен и слухов вокруг Apple. Но попробуйте только всерьез раскрыть ее секреты, и судебный иск вам обеспечен в одно мгновение (как это пару лет назад произошло с «Псевдонимом» — основателем и владельцем ныне уже не существующего интернет-ресурса «Think Secret» — «Держи все в секрете»).

Люди по своей природе ленивы

Нам вбивают в голову, что онлайн-сообщество сплошь состоит из творчески одаренных людей, способных создавать истинные шедевры, дай только им в руки необходимые инструменты. И вправду, было бы здорово, будь это так.

Однако на деле все наоборот. Большинство исследований показывает, что основная масса интернет-аудитории пассивна. Эти люди не ведут блоги, никогда ничего не скачивают и не закачивают, не участвуют в чатах и вообще ничего не создают. Подобно снующим туда-сюда по людным улицам пешеходам, они просто хотят как можно быстрее решить какую-то насущную задачу и заняться другими делами. Прочитать статью. Провести операцию со своим банковским счетом. Купить нужную книгу. Посмотреть десятиминутный клип. И все. Эти люди очень похожи на тех пассивных наблюдателей, о которых мы, кажется, забыли уже лет десять назад. И оказались неправы. Цифровое пространство несет с собой бесконечное множество возможностей, однако большинству из нас они ни к чему. Мы просто хотим продолжать жить, как жили всегда. Начиная с 2005 года я непременно спрашиваю каждого, с кем встречаюсь, ведет ли он свой блог. И самая распространенная реакция на мой вопрос — это возмущение. «Когда мне этим заниматься? Мне что, больше нечего делать? Все эти блоги — сплошная чепуха, ни разу не прочел в них ничего путного».

Компаниям лучше достаточно критично относиться ко всем этим разговорам о творческом потенциале интернет-аудитории. Подобно экзотической пряности, такое творчество требует острожного обращения, если вы, конечно, не хотите придать всем вашим блюдам один, и при том очень резкий вкус (на ум приходит сравнение с ресторанами китайской кухни, злоупотребляющими глютаматом натрия для улучшения вкуса).

К тому же, вопрос о том, чтобы допустить потребителей внутрь своей компании, должен решаться не только с позиций маркетинга, но с позиции корпоративной культуры. Если вашей культуре чужд диалог и в нее не вписываются сующие свой нос в ваши дела клиенты, если вы не готовы к полной откровенности 24 часа в сутки, вы только выиграете, оставаясь закрытыми внешнему миру и сохраняя еще хотя бы какое-то время ореол тайны вокруг вашего бренда. Потом вся эта затея с прозрачностью как-то рассосется, и лет через десять мы с вами все равно уже будем столь же бурно обсуждать какой-то совсем другой аспект онлайнового пространства.

P.S. Что я могу сказать! Вот это да! В эту пятницу, 11 сентября, конференция TED открывается в Москве! В течение следующего года в России вокруг нее будет проходить много чего интересного.