Закладки


Поделиться

URL
***

Маркетинг / Продажи

08 февраля 2010

Вслед за товаром исчезают покупатели

Отсутствие товара на полке не нравится никому, и розничные торговцы здесь не исключение. Но обычно они ничего не предпринимают, полагая, что проблема мелкая, а решать ее слишком хлопотно. В конце концов, рассуждает владелец магазина, не найдя нужную вещь, покупатель может взять вместо нее другую, аналогичную. Магазин, возможно, потеряет часть прибыли, но такие издержки – неотъемлемая часть бизнеса.

Стоп! Посмотрим, что происходит, когда покупатель протягивает руку, чтобы взять с привычного места, скажем, упаковку своего любимого мыла, и не находит желаемого. Вместе с профессором Сундаром Бхарадваджем, преподающим маркетинг в Университете Эмори, мы проанализировали данные о поведении более 71 000 покупателей в 29 странах. Выяснилось, что при отсутствии конкретного, нужного ему товара клиент выбирает один из таких вариантов поведения: купить другой товар той же марки; купить сходный товар другой марки; отложить покупку до тех пор, пока нужный товар не появится в этом магазине; вообще ничего не купить; сделать покупку в другом магазине.

Не найдя любимого мыла (или что там они планировали купить), 7–25% потребителей мыло другого сорта не покупают. В 21–43% случаев они идут за нужным товаром в другой магазин (см. «Чего хочет покупатель»). В целом, как показывает наше исследование, из-за отсутствия нужных товаров число запланированных клиентами покупок может снизиться в магазине почти вдвое. Для среднего магазина это оборачивается сокращением продаж на 4%. Если годовой оборот компании составляет 1 миллиард долларов, значит, на уменьшении объема продаж она потеряет 40 миллионов долларов.

Заткните брешь

Несмотря на все усилия по оптимизации цепочек поставок и совершенствованию технологий мониторинга, показатель, характеризующий нехватку товаров на полках, упрямо держится на отметке 8%. Между тем мириться с этим совсем не обязательно. Исследовав более 600 торговых точек в 29 странах, мы обнаружили, что в большинстве случаев в отсутствии нужных товаров виноваты сами розничные...

СТАТЬЯ ДОСТУПНА ТОЛЬКО ПОДПИСЧИКАМ
Пожалуйста, выберите удобный период оплаты:

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ