Закладки


Поделиться

URL
***

Маркетинг / Продажи

24 июля 2012

Потребители готовы платить больше за меньшее

Утверждение: Покупатели заплатят больше за одну дорогую вещь (например, часы), чем за комплект из дорогой и дешевой (например, из тех же часов и ручки).

Исследование: Участникам пяти экспериментов показывали разные товары: телефоны, куртки, рюкзаки, телевизоры, часы, туфли, чемоданы, велосипеды, бутылки с вином, солнечные очки. Одни товары были дорогими, другие — нет. Членов первой группы спросили, сколько они готовы заплатить за каждую вещь в отдельности, членов второй — за сколько бы они купили комплект из двух вещей: дорогой и дешевой. Вопреки логике, за два предмета люди предлагали меньше денег, чем за один.

Вопрос: Объединение товаров снижает их ценность?

Профессор Чернев, защищайте свою идею!

Чернев: Мы с Аароном Бро из Универ­ситета Пепердайн доказали, что объ­е­динение дорогого и дешевого продук­тов в один комплект влияет на их восприятие потребителями. Даже если людям нравятся оба товара, они готовы заплатить за комплект меньше, чем за дорогую вещь в отдельности. Мы также выяснили, что потребителей не привлекает сочетание ­дешевых и дорогих товаров. Участники одного из наших экспериментов предпочли купить домашний тренажер за $2299 и отказались от дополнительного DVD-диска с упражнениями. Это означает, что «довески», столь популярные у маркетологов, не всегда положи­тельно сказываются на продажах.

HBR: В чем же причина?

Люди привыкли все категоризировать. Они подсознательно делят вещи на дорогие и дешевые и судят о них исходя из этого. Так что, если дорогой продукт объединить с дешевым, люди отнесут комплект к менее дорогой категории и с меньшей вероятностью захотят его купить.

Значит ли это, что дешевая вещь «обесценивает» дорогую?

Не обязательно. Если просто положить две вещи рядом, такого эффекта не будет. А вот если сделать их частью одного спецпредложения, то да. Как мы выяснили, «обесценивание» никак не связано с качеством продуктов: оно происходило, например, при объединении товаров одного ранга вроде автомобиля Порше и ручки Монблан....

СТАТЬЯ ДОСТУПНА ТОЛЬКО ПОДПИСЧИКАМ
Пожалуйста, выберите удобный период оплаты:

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ