Закладки


Поделиться

URL
***

Маркетинг / Продажи

28 ноября 2013

Чтобы помочь бренду, раззадорьте его противников

Вряд ли вам придет в голову начать разговор вопросом типа «Вам нравится майонез «Ряба»?» Скорее всего, вы подумаете, что тема мало кого волнует. И будете неправы. Когда маркетологи заинтересовались отношением потребителя к продукту Miracle Whip (тип майонеза), выяснилось, что вокруг него кипят настоящие страсти: кто-то его очень любит, а кто-то терпеть не может. И бренд-менеджеры решили этим воспользоваться. Они запустили рекламную компанию с участием знаменитостей: одни, задыхаясь от восторга, рассказывали, как обожают намазывать хлеб этим волшебным продуктом, другие — как они его ненавидят.

В рекламе парень признавался, что не задумываясь расстался бы с девушкой, узнай он, что та «ест эту гадость», другой — что готов скорее «вылизать языком ботинок», чем попробовать эту «отраву». Директор по маркетингу Сара Браун прокомментировала это так: Miracle Whip — это поляризующий бренд, и мы хотим этим воспользоваться. И такая стратегия сработала. За период рекламной кампании число упоминаний об этом бренде в соцсетях выросло на 631%, а объем продаж — на 14%.

Стратеги политических кампаний всегда принимают во внимание количество людей, которые по опросам ни при каких условиях не будут голосовать за кандидата. В самом деле, чтобы найти способы склонить на вашу сторону не определившийся электорат, очень важно знать, какую часть в принципе невозможно перевербовать. Точно так же рассуждают и умные бренд-менеджеры. Традиционно маркетинговые исследования нацелены на определение средних показателей бренда, однако на деле это часто искажает картину, ведь за средней цифрой можно не заметить, что число горячих сторонников приблизительно равно числу ярых противников. С ростом влияния социальных СМИ «поляризация» особенно актуальна, ведь враги бренда порой критикуют его очень резко.

Чтобы бренд не только выжил, но и развивался в этих условиях, менеджерам нужна новая стратегия. Прежде всего нужно научиться использовать новый параметр, который мы назвали «дисперсией бренда». С его помощью...

СТАТЬЯ ДОСТУПНА ТОЛЬКО ПОДПИСЧИКАМ
Пожалуйста, выберите удобный период оплаты:

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ