Глотатели идей | Большие Идеи

・ Продажи
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»


Глотатели идей

Авторы: Ариели Дэн , Нортон Майкл

Глотатели идей

читайте также

Место и время имеют значение

Люо Сюемин,  Пхан Вей Чи,  Фан Чжен,  Эндрюс Мишель

Гибкого графика недостаточно

Трейси Бенсон

Четыре способа не мешать себе

Элис Бойес

Утомленные коллегами

Адам Грант,  Реб Ребеле,  Роб Кросс

Наши доисторические предки почти все время проводили в добывании и потреблении пищи, удовлетворяя свой первейший инстинкт. Современный человек подвластен ему не меньше, только теперь миллиарды жителей планеты могут обеспечить себя пропитанием за считанные минуты, заскочив в магазин за едой и сунув блюдо в микроволновку. Главную свою потребность мы удовлетворяем моментально, но инстинкт добывания не ослабевает. Поэтому мы отыскиваем и потребляем нематериальные ценности  — концепты.

Обзаведение ими непосредственно влияет на приобретение материальных благ. Возьмем очевидный пример  — стремление быть не хуже других. Паркетный внедорожник, стоящий у дома,  — уже не просто транспортное средство, ведь купивший его заодно приобрел и нематериальную выгоду  — статус. Десятки исследований помогли понять, как потребление самых разных вещей привязано к «заглатыванию» идей. Здесь мы опишем три разновидности таких привязок, подмеченные нами и другими исследователями.

Привязка к ожиданиям. Если нам досталась вещь, которая для нас ассоциируется с высокой ценностью, мы получаем больше удовольствия от потребления. У многих, к примеру, есть «любимый» напиток, но при закрытой дегустации большинство почему-то не отличает его от других. Ценность, которая приписана продукту в нашем сознании, влияет на ощущения сильнее, нежели его вкус. Эксперименты, использующие нейросканнер, показали: когда люди думают, что пьют дорогое вино, в их мозгу зона вознаграждения возбуждается сильнее. Но на самом деле авторы эксперимента всегда наливали им одно и то же. Аналогично, если кто-то знает, что принимает дешевое обезболивающее, оно ему помогает меньше, чем такие же, но более дорогие таблетки.

Привязка к цели. Стремление к какой-нибудь цели может стать очень сильным импульсом для покупателя. В небольшом магазинчике, где средняя стоимость чека составляла $4, исследователи раздали одним посетителям купоны

на скидку в один доллар при любой покупке от $6, а другим  — такие же купоны, но на покупку не ниже $2. Те, чьи купоны действовали только при шестидолларовой покупке, потратили больше обычного ради этой скидки. Но, что особенно интересно, клиенты, которым такая же скидка полагалась за двухдолларовую покупку, в среднем тратили намного меньше обычных $4, хотя они, разумеется, в любом случае получили бы свою скидку.

На их покупательское поведение повлияла новая цель, которую перед ними поставил купон,  — получить скидку с покупки на обозначенную сумму. Это явно заставило их изменить первоначальные намерения, ведь обладатели купонов,

действовавших от $2, приобретали меньше вещей, чем собирались.

Привязка к воспоминаниям. Исследователи провели опрос, чтобы выяснить, как на потребление влияет предыдущий опыт. Оказалось, мало кто возвращается туда, где когда-то испытал особое наслаждение (например, в ресторан, где прошел романтический ужин или в оперный театр). Казалось бы, они должны стремиться попробовать еще разок. Но на деле люди избегали повторения, боясь потерять важную для них нематериальную ценность  — одно из лучших в жизни воспоминаний. Они предпочитали не рисковать  — а не то можно смазать свои впечатления чем-то заурядным.

Итак, идея может заставить человека потреблять не только больше, но и меньше.

Тогда почему бы не дать ему взамен ненужной вещи какую-нибудь нематериальную ценность? В Сакраменто тот, кто сэкономил больше электроэнергии по сравнению с соседями, получает счет за коммунальные услуги с улыбающейся рожицей (или с двумя, если израсходовал намного меньше прочих). Этот прием позволил сократить потребление энергии, и теперь его переняли в Чикаго, Сиэтле и восьми других городах. Люди стали тратить меньше энергии ради самоуважения: рожица подтверждает, что они заботятся об окружающей среде больше, чем соседи.

Мы полагаем, что понимание зависимости мотивации потребителя от усвоения концептов поможет маркетологам и руководителям компаний находить стимулы, направляющие покупательское поведение в нужное русло. Другое дело, употребят ли они это нам во благо.