История: реальная или вымышленная?

Алексей Каптерев, Андрей Скворцов
Маркетинговая политика
01.07.2015
История: реальная или вымышленная?

В предыдущем блоге мы порассуждали на тему: «Кто такой герой?». Но вот еще один важный вопрос: нужна ли маркетингу реальная история или достаточно хорошей, драматургичной, но вымышленной?

Увлекательная история — это уже немало. Например, Сбербанк — который, по крайней мере в интернете, отказывается от формальных заявлений «мы лучше всех» и делает трогательные ролики, один из последних — притча про девочку и бусы. Примеров таких историй уже очень много, и если посмотреть рекламные ролики, выходящие в блоке Суперкубка в США, они все без исключения (!) построены по драматургической схеме.

Как продавать
Как продавать

Что нужно сделать, чтобы завоевать клиентов: грамотно наладить...

КУПИТЬ
Все сборники »

Что же нас не устраивает? То, что это ВЫМЫШЛЕННЫЕ истории. Давайте разберемся, где проходит граница их использования.

Разобраться поможет теория убеждающей коммуникации, предложенная профессором психологии Йельского университета Карлом Ховландом в 50-е годы прошлого века. Он выделил три этапа убеждения: ВНИМАНИЕ, ПОНИМАНИЕ, ПРИНЯТИЕ. Каждое сообщение, для того чтобы быть убедительным, должно сначала привлечь наше внимание, затем нам предстоит понять его, и лишь затем, в зависимости от баланса нашего скепсиса и предлагаемых аргументов мы его или примем, или нет.

Вымышленные истории, являясь по своей сути аллегориями, прекрасно справляются с первыми двумя этапами. Они легко захватывают наше внимание. Они понятны. Очень часто этого и достаточно. Например, Google в ролике о том, как меняются поисковые запросы человека вместе с переменами в его жизни, в драматургической форме показывает нам, в чем ценность его услуг для пользователя. Не пытаясь, однако, ничего доказать.

Но как только вымышленная история берет на себя задачу доказательства — могут начаться проблемы. Доказательной силой обладают только реальные истории. Все остальное — самообман маркетологов и обман аудитории.

Читайте материал по теме: Три принципа честного маркетинга

Возможно, вы слышали историю про игрушечного жирафа Джоши. Маленький мальчик забыл любимого Джоши в отеле Ритц-Карлтон, и, чтобы утешить...

Доступ к статье закрыт. Чтобы прочитать статью целиком, оформите подписку.
Если вы уже подписчик, войдите или зарегистрируйтесь