15 проектов, которые изменили мир | Harvard Business Review Russia
Ценности

15 проектов, которые изменили мир

Сюзан Вулф Диткофф , Эйб Гриндл
15 проектов, которые изменили мир
Фото: Alex Radelich/Unsplash

Частная филантропия помогла воплотить в жизнь важнейшие социальные инициативы прошлого столетия. Без богатых энтузиастов не удалось бы ликвидировать во всем мире полиомиелит. Обеспечить школьников из бедных американских семей бесплатными или дешевыми обедами. Организовать общедоступную службу спасения 911. Предоставить право на создание семьи американцам одного пола. Эти и другие проекты уже изменили (а то и спасли) жизни сотен миллионов людей. Однако то, что сегодня воспринимается как ­неизбежный прогресс, когда-то казалось недостижимой мечтой.

Многие из крупных благотворителей современности надеются достичь столь же впечатляющих результатов. Их цель — не поддержать бездомных или голодных, а обеспечить всех кровом и пищей. Их не устраивает стабильный линейный прогресс — они жаждут революционных, системных преобразований в кратчайшие сроки. Люди озабочены неравномерным распределением благ, и многие филантропы чувствуют, что богатство налагает на них обязательства. Масштабы их амбиций так же поразительны, как и объемы потенциальных пожертвований.

ИДЕЯ КОРОТКО


Проблема
Многие современные филантропы надеются добиться революционных перемен. Но, несмотря на то, что они выписывают внушительные чеки, ситуация существенно не меняется.

Вдохновение
Исторически значимые преобразования: от практически полного искоренения полиомиелита в мировом масштабе до легализации однополых браков в США — демонстрируют потенциал социальных инициатив.

Уроки
Тщательное изучение 15 успешных кампаний выявляет в них пять общих элементов. Это единое понимание проблемы; постановка реалистичных промежуточных целей; продуманный подход, работающий в большом масштабе; умение нарастить спрос; готовность корректировать курс.

Однако в приватных беседах филантропы все чаще выражают разочарование: они годами выписывают солидные чеки, но это по большому счету ничего не меняет. Стоит вспомнить хотя бы значительные вливания в борьбу с климатическими изменениями или в улучшение гособразования в США. Сталкиваясь с помехами и общественной критикой, лучшие из благотворителей пересматривают свои цели и подходы и начинают по-новому взаимодействовать с сообществами, надеясь подтолкнуть их к верному решению. Другие же либо уходят в более «безопасные» сферы, например, поддерживают университеты или музеи, либо вообще теряют интерес к публичным пожертвованиям.

Конечно, масштабных социальных перемен добиться трудно — но, как показывает история, вполне реально. К сожалению, успех никогда не зависит от одного гранта или остроумного решения: он требует совместных усилий многих людей, участия государства и упорного труда на протяжении десятилетий. Чтобы понять, почему некоторые социальные инициативы приносят плоды и какие уроки современные филантропы могли бы извлечь из достижений прошлого, мы подробно изучили 15 прорывных проектов: от паллиативного ухода и справедливой оплаты труда мигрантов в США до популяризации средств от обезвоживания в Бангладеш (см. врезку «Масштабные социальные движения ХХ века»). Наше исследование выявило пять факторов, которые помогают благотворителям добиваться глобальных принципиальных перемен. Итак, для успеха инициативы нужно:

  1. следить за тем, чтобы все одинаково понимали суть и контекст проблемы;

  2. ставить реалистичные промежуточные цели и точно формулировать яркую идею;

  3. вырабатывать подходы, применимые в большом масштабе;

  4. не искать, а взращивать сторонников;

  5. быть готовыми корректировать курс.

Роль филантропов в изученных нами историях разнилась. Как правило, меценаты финансировали работу других людей. Практическая реализация, как и сегодня, ложилась в основном на плечи лидеров НКО, активистов и других инициаторов социальных перемен. Истории объединяло одно: благотворители понимали важность пяти факторов успеха и были готовы поддерживать их деньгами — частично или все пять сразу. Филантропы выступали источником ресурсов: они находили слабые места и направляли туда необходимую помощь. Порой, чтобы склонить весы в нужную сторону, достаточно было профинансировать один из пяти элементов.

Предлагаемая схема не универсальна. В реальности все намного сложнее, успех зависит от множества факторов, в том числе от удачи и выбора времени; причины успеха невозможно объяснить до конца. И все же мы убеждены: если амбициозные филантропы сумеют вписать наши рекомендации в контекст конкретной кампании, они существенно повысят шансы изменить мир.

Проблема

Прежде чем углубиться в истории успеха, стоит задуматься: что чаще всего мешало общественным инициативам? Вот четыре важных характеристики большинства исследованных нами проектов: они шли к цели долго (почти 90% длились более двух десятилетий, медианная продолжительность составила примерно 45 лет); они зачастую нуждались в господдержке (80% предполагали изменения в финансировании, политике или действиях правительства); они подразумевали сотрудничество (почти 75% призывали ключевых представителей разных отраслей объединять свои усилия); не менее 66% задействовали средства крупных жертвователей (от $10 млн).

К сожалению, эти тенденции идут вразрез с современной филантропической практикой. Нынешние меценаты, конечно, понимают, что перемены в обществе, даже самые важные и свое­временные, не происходят за день. (Врач Атул Гаванде отмечает, что даже простейшие практики: мытье рук и стерилизация хирургических инструментов и приспособлений — стали обыденностью лишь через 30 лет после того, как ведущий медицинский журнал опубликовал неопровержимые факты, доказывающие, что это необходимо.) Тем не менее, выделяя средства на поддержку тех или иных (намного более комплексных) преобразований, люди ожидают, что они займут всего несколько лет. Опасаясь лишней волокиты и репутации «политически ангажированного», многие американские филантропы предпочитают не жертвовать на проекты, непосредственно связанные с государством, — хотя именно правительство ответственно за решение социальных проблем и направляет на это триллионы долларов. Мало кто из благотворителей — даже тех, кого приводят в отчаяние безрезультатные попытки в одиночку улучшить жизнь людей, — готов к активному сотрудничеству, считая его слишком сложным и затратным. Наконец, лишь немногие пожертвования на социальные нужды достаточно велики, чтобы сдвинуть дело с мертвой точки (при этом филантропы регулярно выделяют по $20 млн и более на простые проекты вроде строительства библиотек или дополнительных корпусов музеев).

Важно понимать, что ни в одной из историй успеха победа не была окончательной. Несмотря на почти повсеместное использование детских кресел, младенцы продолжают гибнуть в авариях. Введение в школах бесплатных или недорогих обедов не спасает детей от голода. Даже существенное увеличение заработной платы не позволяет многим сельхозработникам жить в комфорте. Однако, задействовав пять выявленных нами факторов, люди, ратующие за перемены и спонсирующие их, смогли добиться грандиозных сдвигов в лучшую сторону.

Давайте подробно изучим каждый из этих факторов, чтобы понять, как они помогают филантропам стимулировать социальные перемены.

Следить за тем, чтобы все одинаково понимали суть и контекст проблемы

Очевидно: чтобы решить задачу, ее надо осмыслить. Предводители изученных нами социальных движений глубоко исследовали и тщательно формулировали проблемы, от которых хотели избавиться. Они узнавали, кого эти проблемы затрагивают и какие силы не позволяют с ними справиться. В попытках устранить самый корень проблемы они отслеживали тесно взаимосвязанные расовые, культурные и экономические настроения в обществе, искали тех, кому выгодна сложившаяся ситуация и кто готов ее защищать, и собирали доказательную базу для активного противостояния традиционалистам. По мере эволюции самой проблемы и ее контекста (или по мере распространения инициативы на новые группы населения, регионы и др.) они пересматривали свои подходы.

Возьмем, к примеру, антитабачное движение в США. Чтобы ученые могли сделать однозначный вывод о вреде курения, потребовались десятилетия оплаченных благотворителями исследований (среди особо крупных спонсоров можно назвать Американское онкологическое общество и Фонд Роберта Вуда Джонсона). Ученые, врачи, государственные мужи и затем сами курильщики пришли к единому мнению, сломив яростное сопротивление крупнейших табачных компаний.

Но убедить людей бросить социально подкрепляемую привычку, продукты для которой были дешевы, доступны и вызывали химическую зависимость, было исключительно сложно. Осознавая, что приложенных усилий недостаточно, активисты продолжили вкладываться в новые исследования и в переосмысление проблемы. В итоге они заново сформулировали свою задачу и сосредоточились не на том, чтобы убеждать людей бросить курить, а на контроле над потреблением табака в целом.

Чтобы курильщикам было легче расстаться с привычкой, курение стали называть зависимостью — в том числе в научных кругах. Благодаря этому появились такие продукты, как никотиновые жвачка и пластырь. Одновременно движение начало инвестировать в изменение культурных норм, исподволь поддерживающих курение. Были приняты законы об ограничении курения и защите здоровья некурящих, существенно подняты налоги на сигареты, ряд каналов сбыта табака (например, через вендинговые автоматы) был полностью или частично перекрыт. Вне закона объявили курение в общественных местах, рекламу, нацеленную на детей, а потом и всю общедоступную рекламу. В голливудских фильмах и на телевидении стали все реже показывать курильщиков. Сигареты превратились в дорогой, неудобный в использовании и социально стигматизированный продукт. В 2015 году доля курильщиков среди американцев составила рекордные 15% — за полвека до этого она равнялась 42%.

Зная, что добиться единообразия общественного мнения чрезвычайно сложно, самые разумные из филантропов организуют практические исследования и анализируют политику государства, чтобы все поняли, почему проблема сохраняется и как ее решить. Они осознают: проблема и ее контекст постоянно меняются, поэтому такие инвестиции должны быть непрерывными. Если бы антитабачные активисты до сих пор продолжали идти курсом, проложенным исследованиями 1950—1960-х годов, их строго научный, но устаревший подход не увенчался бы успехом. Заметьте, что для достижения следующей цели — снижения доли курильщиков относительно 15% — наверняка понадобятся новые исследования и новая формулировка проблемы. Ведь теперь задача стала совершенно иной (аналогичным образом, например, бизнес на определенном этапе переходит от простого наращивания клиентской базы к таргетингу особо сложных аудиторий).

Ставить реалистичные промежуточные цели и точно формулировать яркую идею

К большой и расплывчатой цели идти очень трудно: бихевиористика утверждает, что в такой ситуации человек теряется. Лидеры изученных нами движений поддерживали в людях вовлеченность и мотивированность, ставя конкретные измеримые цели и подбирая для каждой из них эмоциональные лозунги или призывы к действию. Чтобы сформулировать посыл, который вызовет отклик во многих сердцах, нужно приложить немало сил: провести опросы, протестировать разные варианты, в том числе на фокус-группах. Обычно филантропы подобным не занимаются и на такие «излишние» расходы денег не дают.

Важность промежуточных целей подчеркивают, в частности, Тим Джилл и другие меценаты, поддерживающие права ЛГБТИ. В начале 2000-х по настоянию лидеров движения, в том числе юриста Эвана Вулфсона, они начали выделять значительные ресурсы на легализацию однополых браков по всей стране. До этого движение десятилетиями ставило перед собой широкую цель — «борьба за права ЛГБТИ». Работа над ней продолжилась, однако лидеры решили, что мощный удар по более узкой цели позволит значительно продвинуться. Затем они сосредоточились на нескольких штатах, чтобы добиться успеха в них и заложить гражданскую и юридическую основы общенациональной победы.

Предводители других успешных движений также фокусировались на конкретных целях вроде искоренения полиомиелита (а не снижения детской смертности) и повышения оплаты труда работающих на фермах мигрантов «на один цент за фунт». И все равно они не могли добиться значительного прогресса, не подобрав эмоционально заряженного образа, апеллирующего и к уму, и к сердцу. Например, в случае с мигрантами это были страшные фото больных детей и душераздирающие истории издевательств над рабочими. Вспомним, что еще в 2008 году движению за брачное равноправие не удавалось достучаться до публики: даже в левацкой Калифорнии не получилось выиграть хорошо профинансированный референдум. Учтя эти и другие сложности, филантропы выделили средства на опросы и фокус-группы, которые помогли лидерам переформулировать основные идеи движения. Исследования показали, что многие из голосовавших против однополых браков считали, будто они нужны лишь для получения дополнительных льгот и прав, — такая мотивация казалась им неприемлемой. И тогда движение изменило повестку дня, сделав акцент на праве каждого человека на любовь и законные отношения. Был найден доходчивый слоган «любовь есть любовь». Последовали новые завоевания, и, наконец, в 2015 году Верховный суд США легализовал однополые браки по всей стране. Так узконаправленные усилия в поддержку брачного равноправия помогли существенно улучшить положение ЛГБТИ — возможно, иные пути не привели бы к этому результату или заняли бы намного больше времени.

Выработать подходы, применимые в большом масштабе

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
COVID-19 и SMM-стратегия: 10 советов маркетологам
Кристин Мурман,  Торрен Маккарти
История о человеке и хлебе
Барановым Василием расказанная