Мир в руках маркетологов | Harvard Business Review Russia
Этика и репутация

Мир в руках маркетологов

Мириам Сидибе
Мир в руках маркетологов
Daniel Grizelj/Getty Images

Мало кто ожидает увидеть пивной бренд в числе поддержавших кампанию против домашнего насилия. Однако очевидная связь между употреблением алкоголя и насилием побудила крупнейший в ЮАР пивной бренд Carling Black Label взяться за решение этой проблемы. Бренд Carling Black Label всегда был ориентирован на мужчин и позиционировался как воплощение маскулинности. В телевизионных рекламных роликах 1980-х годов этим пивом в конце трудного дня освежались ковбои. В 1990-е, после отмены режима апартеида, реклама Carling воспевала южноафриканцев как нацию созидателей: в ней каждый мужчина был героем — сильным, честным, трудолюбивым. В 2000-е бренд стал ассоциироваться с новыми примерами для подражания — предпринимателями и успешными профессионалами.

Так обстояли дела к 2016 году, когда владельца бренда, компанию SABMiller, купил международный гигант AB InBev. Андреа Куайе, на тот момент только занявшая пост вице-президента AB InBev по маркетингу в Африке, знала, насколько ценен бренд Carling, но понимала, что придется многое в нем изменить. Пока оформлялась сделка по приобретению компании, местные аналитики с тревогой отмечали, что южноафриканцы слишком много пьют. Уровень потребления алкоголя в стране едва ли не самый высокий на континенте, и львиная доля этого потребления приходится на мужчин. Такой дисбаланс обычно влечет множество последствий, но особые опасения вызывает огромное (в сравнении со среднемировыми показателями) количество убийств и насилия в отношении женщин.

Руководители бренда Carling не стали дистанцироваться от проблемы — напротив, они решили бороться с ней и использовать свой авторитет, чтобы дать толчок социальным сдвигам. Им пришлось взять на себя определенную ответственность и пойти на риск. Перед ними стояла комплексная задача: повысить безопасность женщин в ЮАР, укрепить лидирующее положение бренда и при этом сохранить его традиционный имидж, ассоциирующийся с мужскими ценностями.

Вопрос заключался в том, как это сделать.

ИДЕЯ КОРОТКО

Проблема
Бренды способны играть важнейшую роль в сохранении здоровья людей по всему миру: бороться с насилием и инфекционными заболеваниями, улучшать питание и образ жизни и т. д. Главное, чтобы маркетологи делали то, что умеют лучше всего: влияли на поведение людей.
Подход
Правильно выбрать социальную миссию и повысить свою значимость для общества бренду поможет схема из пяти элементов, касающихся изменения поведения людей, внутренней поддержки, измерения результатов, внешних партнерств и системных преобразований.
Результат
Социально ориентированные бренды Unilever пропагандировали полезные для здоровья привычки на азиатских и африканских рынках. При этом они росли на 46% быстрее прочих направлений и приносили компании 70% всей выручки.

ИДТИ ЗА МЕЧТОЙ

Как убедить людей тщательно мыть руки? Или соблюдать социальную дистанцию в полтора-два метра? Или воздержаться от посещения близких в доме престарелых? Сейчас, во время пандемии коронавируса, эти вопросы стали в буквальном смысле вопросами жизни и смерти.

Я посвятила свою жизнь изучению подобных проблем и способов их решить задолго до того, как они попали в заголовки СМИ. Я убеждена, что бренды могут и должны играть важнейшую роль в решении глобальных проблем здравоохранения — от насилия до инфекционных болезней и нездорового образа жизни. Многие из них можно предотвратить путем изменения привычек людей и внедрения новых, позитивных норм.

Мой интерес к тому, как бизнес в целом и маркетологи в частности способны помочь в решении проблем общественного здоровья, отчасти связан с годами жизни в регионах, где эти проблемы стоят особенно остро. Я дочь экономиста, представителя ООН по вопросам здравоохранения, поэтому в детстве мне довелось пожить в Мали и еще более чем в 20 странах. В качестве специалиста я успела поработать еще в нескольких десятках государств — преимущественно развивающихся.

Получив докторскую степень в области общественного здравоохранения в Лондонской школе гигиены и тропической медицины, я начала изучать подходы, которые бизнес может использовать для улучшения здоровья людей по всему миру. Один из подходов напрямую связан с маркетингом: при правильном выборе цели в этом направлении можно сделать очень многое. В конце концов, менять привычки людей — это именно то, с чем лучше всего справляются маркетологи.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Вы уже подписаны?
Тогда авторизуйтесь
советуем прочитать
Мирный путь к революционной инновации
Голденберг Джейкоб,  Горовиц Рони,  Левав Амнон,  Мазурский Давид