«Сейчас нам доверяют не все»: как табачный гигант PMI готовится к будущему без сигарет | Harvard Business Review Russia
Этика и репутация

«Сейчас нам доверяют не все»: как табачный гигант PMI готовится к будущему без сигарет

Тоби Лестер
«Сейчас нам доверяют не все»: как табачный гигант PMI готовится к будущему без сигарет
Иллюстрация: Westend61/Getty Images

В 2016 году компания Philip Morris International (PMI) объявила, что готовится к глобальной трансформации своего бизнеса: отказу от сигарет и их аналогов и переходу к альтернативным, менее вредным способам потребления никотина — продуктам без табачного дыма. К 2025 году PMI решили перевести как минимум 40 млн своих совершеннолетних клиентов на один из альтернативных продуктов, а окончательная цель компании — «будущее без сигарет».

В прошлом месяце компания выпустила подробный отчет о своих достижениях за последние годы. Согласно отчету, компания продала на 114 млрд меньше упаковок сигарет (половину этой цифры PMI объясняют собственными усилиями) и на 52 млрд больше упаковок бездымных продуктов. Кроме того, компания стремится развиваться в вопросах экологии, общественной деятельности и корпоративного управления (ESG). Так, к 2030 году она рассчитывает стать углеродно-нейтральной, а к 2025-ому — вдвое снизить количество пластикового мусора от своих продуктов.

Все это звучит очень многообещающе, как и опубликованная 7 июля новость о том, что Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных препаратов США (FDA) объявило систему нагревания табака от Philip Morris «продуктом с пониженным риском». Управление рассчитывает, что реклама и использование нового устройства поможет людям отказаться от сигарет, что «полезно для здоровья населения».

Но не все так оптимистичны. Крупные и небольшие инвесторы продолжают исключать PMI из своих портфелей, потому что сигареты и другие продукты горения табака по-прежнему вредят людям по всему миру. Как инвесторам поверить, что Philip Morris действительно готовится к будущему без сигарет и стремится следовать принципам ESG? С какими трудностями сталкивается классическая «греховная корпорация, торгующаяся на бирже», пытаясь измениться и вызвать доверие людей?

HBR обсудил эти и другие вопросы с Андре Калантзополусом, CEO компании PMI.

Андре Калантзополус, CEO Philip Morris International
Андре Калантзополус, CEO Philip Morris International

Ваша экологическая и социальная политика впечатляет. Но на нее наводит тень тот факт, что вы торгуете сигаретами, а они вредят людям. Как вы разрешаете этот парадокс?

Когда мы говорим об ESG, действительно нужно разобраться с негативным влиянием сигарет. Сначала нужно определить и признать проблему — и мы ее признаем. А как только у вас появится возможность и необходимые технологии, чтобы ее решить, нужно ее решать.

Многие думают, что никотин — это основной источник вреда и смертельной опасности сигарет. Но это не так. Никотин действительно вызывает зависимость, но, как объяснили в FDA, не он является главной причиной болезней. Самое вредное — это горение. Избавившись от горения, можно значительно снизить объем вредных химикатов в аэрозоле по сравнению с сигаретным дымом. Конечно, для курильщика лучше всего вовсе прекратить потреблять никотин. Но миллиард людей все еще курят, и лучшее, что мы можем для них сделать, — помочь им изменить свои привычки, разработав для них новые продукты. Этим мы и занимаемся.

Как осуществляется этот переход?

Когда мы понимаем, что разработали новый, менее токсичный продукт, следующий шаг — доказать его пользу, количественно и качественно сравнив новинку с сигаретами. Начиная работу, мы абсолютно не представляли, как нужно действовать, а FDA не предложили нам никаких инструкций. Поэтому мы решили провести исследования в два этапа, как в фармацевтической отрасли: сначала клинические исследования, а потом пострегистрационный надзор.

В первой фазе мы собирали данные и с определенной уверенностью установили, что наш новый продукт лучше сигарет. Сравнив сигаретный дым с аэрозолем нового продукта, мы обнаружили, что содержание вредных веществ в последнем на 90—95% ниже.

Конечно, на этой стадии мы не могли точно установить, насколько именно сократятся морбидность и смертность — ведь если содержание вредных веществ упадет на 95%, это еще не означает, что количество заболеваний тоже снизится на 95%. Но все равно уже можно было уверенно заявить, что вреда будет меньше, чем от сигарет. Новые продукты не полностью безопасны, но они намного лучше сигарет, — и они помогут нам постепенно заменить сигареты.

А что насчет пострегистрационных исследований?

Для этого нам нужно сделать две вещи: во-первых, подсчитать долгосрочное снижение морбидности и преждевременной смертности. При этом важно максимизировать распространение нашего продукта среди целевой аудитории — то есть среди совершеннолетних курильщиков, — в то же время минимизируя его влияние на нецелевую аудиторию, — то есть, в первую очередь, на тинейджеров.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Почему компаниям становится плохо
Джей Лорш,  Мактэгью Эмили
Как не дать восходящей звезде погаснуть
Балаш Сатмари,  Брейден Кинг,  Дирк Дайхман,  Ян ван ден Энде
Запах бренда
Коллин Фахи,  Кэролайн Фабригас,  Лоуренс Мински