Бизнес и общество / Этика и репутация

Генеральный директор компании Timberland — о том, как он дал отпор разъяренным «зеленым».

Генеральный директор компании Timberland — о том, как он дал отпор разъяренным «зеленым».

11 октября 2010|Шварц Джеф

Придя утром на работу, вы легко можете предсказать, как сложится день, — для этого нужно всего лишь открыть электронную почту. Я всегда встаю очень рано — как правило, в четыре утра я уже на ногах, так что в переписке обычно опережаю своих корреспондентов. Однако 1 июня 2009 года письма сыпались в мой ящик без остановки.

В первом же письме нас обвиняли в использовании рабского труда, уничтожении лесов Амазонки и ускорении глобального потепления. То же самое во втором письме, в третьем и во всех последующих. Я сразу понял: день будет нелегким.

Авторами этих сообщений были сторонники «Гринпис» — они только что прочитали доклад этой организации об уничтожении лесов Амазонии. Вот вкратце его суть: (а) бразильские фермеры незаконно вырубают леса Амазонки под пастбища, (б) поставляемую ими на рынок коровью кожу используют производители обуви, в частности Timberland. Если сложить пункты «а» и «б», получим «в»: обувщики Нью-Гемпшира наносят непоправимый урон окружающей среде. И за это их нужно призвать к ответу. Именно это и делали разгневанные защитники природы. При этом речь не шла о бойкоте товаров — они выражали «обеспокоенность» и просили начать сотрудничество с «Гринпис», чтобы вместе найти «окончательное решение» проблемы сохранения лесов Амазонки и изменения климата.

Как руководитель компании, я часто получаю гневные письма, смысл которых обычно сводится к следующему: «Вы поддерживаете то, что я считаю неправильным, значит, Вы дурак». Но эти письма были совершенно другого рода. И хотя они представляли собой полностью скопированный с веб-сайта «Гринпис» стандартный текст обращения, текст этот был составлен грамотно и со знанием дела. К тому же исходил он от сторонников очень влиятельной организации. В такой ситуации я оказался впервые, но, несмотря на ранний час, сразу понял, сколь она опасна.

Итак, надо было отложить все намеченные на день дела и вплотную заняться этой проблемой.

В то же утро ИТ-отдел помог мне создать в почте специальную папку, в которую сбрасывались письма от сторонников «Гринпис», — не для того, чтобы я не видел их (хотя я вздохнул с облегчением, снова получив возможность нормально работать с почтой), а для того, чтобы ни одно письмо не осталось без ответа.

Затем нужно было составить этот самый ответ — причем адресованный не только «Гринпис», но и разгневанным активистам (кстати, за несколько недель мне написали 65 тысяч «зеленых»). Я прикинул: если столько людей нашли время, чтобы отправить нам письмо, то по крайней мере еще полмиллиона их единомышленников этого не сделали. А это много. Очень много. Репутация нашего брэнда оказалась под угрозой.

Сначала я разозлился. Из всех наших программ по защите окружающей среды борьба против вырубки лесов стоит на первом месте. Мы посадили миллион деревьев в Китае и постоянно спонсируем мероприятия по озеленению городов во всем мире. Даже на нашем логотипе изображено дерево — куда ж яснее! Разве не смехотворны все эти обвинения?! Возможно, это и было бы смешно, не будь число людей, поверивших им и ждущих от нас конкретных действий, столь внушительно. И хотя потенциальная угроза («а не то…») не была явно сформулирована, мы знаем из новостей, как возмущенные активисты «Гринпис» разбираются с зарвавшимися корпорациями. Я не хотел, чтобы Timberland считали заносчивой компанией или — что не лучше — жертвой.

Откуда берется кожа

Кое-кто из наших топ-менеджеров считал, что главное — побыстрее закрыть дискуссию и отвадить от нас активистов. Из Бразилии мы получаем каких-то 7% нужной нам кожи, и найти в других регионах более «безопасных» в плане защиты окружающей среды поставщиков было бы нетрудно. Эта идея стала казаться еще более заманчивой после того, как другие корпорации, в том числе наши конкуренты, начали громогласно обещать больше не закупать кожу в Бразилии. «Давайте тоже выйдем из игры!» — предлагали мои коллеги.

Я руководитель компании в третьем поколении. И я не первый, кто вызывает бой на себя. Но я и не из тех, кто принимает политкорректные решения и быстренько закрывает дело, вместо того чтобы воспользоваться случаем и серьезно осмыслить важные проблемы — в данном случае репутации компании и охраны окружающей среды.

Мне не хотелось в этом признаваться, но поставленный «Гринпис» вопрос вполне правомерен: где мы берем кожу для производства? А еще я не хотел себе признаваться, что ответа я не знаю. Ни наша компания, ни отрасль в целом раньше над этим просто не задумывались. Нас интересовало, какая это кожа: коровья, свиная или козлиная, — но не более того. Нам было все равно, на каких пастбищах паслись животные, прежде чем оказаться на скотобойне. Я делаю обувь, а не выращиваю скот. Сказать, что я ночами не спал и думал о происхождении нашего сырья, значило бы покривить душой. Так было до того злополучного июньского дня.

Происхождение шкур не так-то легко отследить. На скотобойнях их, в отличие от мяса, считают отходами. В некоторых странах их продают небольшими партиями, по две-три штуки, пареньки на обочинах дорог. Шкуры животных — это не пищевые продукты и не медикаменты: их происхождение регистрировать не обязательно. Это, с моей точки зрения, атавизм. Но, с другой стороны, если представить себе, сколько сил потребуется, чтобы в обратной последовательности проследить путь конкретной шкуры от кожевенного завода до скотобойни, от скотобойни до коровы, от коровы до стада, в котором она выросла, от стада до пастбища, где она паслась, а затем помножить все это на число шкур, составляющих в совокупности те 7% сырья, которые мы получаем из Бразилии, — можно сойти с ума!

Но я был готов к этому — и к тому, чтобы настроить соответствующим образом свою команду. Я считал, что в «Гринпис» подняли важный вопрос и ответ на него стоит поискать. Я также понимал: это возможность завоевать сердца и умы «зеленых», которые считают, что любое частное предприятие по определению безнравственно и мир только выиграет, если все компании сгорят ясным пламенем. Я решил с этим поспорить и убедить людей: если они действительно хотят помочь лесам Амазонки и внести вклад в решение экологических проблем, им не обойтись без поддержки компаний вроде Timberland. Я хотел показать им, что и большая международная корпорация может быть защитником окружающей среды.

Бережливость сохраняет природу

Чтобы понять, как мы отреагировали на вызов «Гринпис», нужно знать, какую роль в определении курса нашей компании играют различные группы интересов и как на нем сказываются общественно важные проблемы вроде охраны окружающей среды. Также не помешает учесть, что методы гринписовцев отличаются от методов, которыми действуют другие организации. Наше внимание к экологии объясняется тем, что на заре своей истории Timberland была скромной американской фирмой, производившей экипировку для туризма и активного отдыха на природе. На нашей первой фабрике мой дед сам ходил по цехам и подбирал с пола пустые катушки, чтобы снова пустить их в дело. «Еще один сэкономленный цент», — говорил он. Кожу мы тогда получали завернутой в плотную зеленую бумагу. Дед никогда не выбрасывал эту бумагу — он ее аккуратно разглаживал и использовал для выкроек. Не потому, что хотел сберечь лишнее дерево, а из простой экономии.

Сегодня мы сокращаем потребление ресурсов разными способами. И не только потому, что следуем традициям, заложенным моим дедом, но и потому, что ратуем за бережное отношение к природе. Мы чувствуем свою ответственность за ее состояние и стараемся делать все возможное, чтобы экология на планете стала лучше. Мы пользуемся «зеленой» энергией и строго следим за уровнем углеродных выбросов при производстве обуви. Поэтому обвинения «Гринпис» были нам особенно обидны. Кроме того, решая проблемы экологии, мы активно сотрудничаем с другими крупными компаниями, а также ежеквартально устраиваем встречи с представителями ключевых групп интересов и выслушиваем их вопросы и замечания в адрес компании. Не всегда приятно садиться за стол переговоров со злейшими конкурентами или выслушивать острую критику в свой адрес. Однако знать мнение окружающих очень полезно. И это еще одно объяснение того, почему тактика «Гринпис» — сначала нападать и только потом приглашать к сотрудничеству — показалась мне оскорбительной.

«Гринпис» партизанские методы борьбы подходят как нельзя лучше. К сожалению, когда все начиналось, я этого еще не понимал. Нет никаких сомнений: эта организация обеспокоена судьбой лесов Амазонки. Но в не меньшей степени для нее важно привлекать новых сторонников и пополнять бюджет за счет членских взносов. «Нападение» на компании, обсуждаемое в СМИ, очень им в этом помогает.

Если бы представители «Гринпис» хотели начать диалог с производителями обуви и обсудить с ними, какой вред наносит лесам добыча сырья для их производства, они бы просто сняли телефонную трубку. Я в этом убежден. Они могли бы собрать руководителей этих компаний, поговорить с ними и вместе найти решение, а потом организовать пресс-конференцию и похвастаться успехом — ведь им удалось привлечь внимание корпораций к столь серьезной проблеме. Едва ли руководитель хоть одной компании из нашей отрасли пропустил бы такую конференцию. Однако телефонные переговоры и пресс-конференции — это не круто (то ли дело агрессивные нападки!) и не столь эффективно: вряд ли они привлекут много новых активистов и, соответственно, пополнят бюджет организации. Поэтому «Гринпис» было выгоднее наброситься на нас с обвинениями, чтобы мы потеряли массу времени и сил на бесполезное выяснение отношений вместо того, чтобы сделать какие-то конструктивные шаги, которые принесли бы реальную пользу.

Буквально через пару часов после первого письма мы позвонили в штаб-квартиру «Гринпис», но найти человека, который был бы в курсе этой истории, нам удалось лишь спустя несколько дней. Тем временем наши поставщики попытались навести кое-какие справки. Доказывая, что бразильские фермеры незаконно вырубают леса в долине Амазонки, «Гринпис» опубликовала фотографии, взятые с интернет-ресурса Google Earth: на них были видны коровы, пасущиеся там, где еще месяц назад росли деревья. Выяснилось, что наш поставщик точно не знает, где именно фермеры пасут стада. Так что, возможно, «Гринпис» была права. Честно говоря, я надеялся на другой ответ.

И тогда мы подумали: если наш партнер не знает, откуда поступает сырье, можем ли мы сами это выяснить? Можем ли узнать, где паслись конкретные коровы? Наши специалисты сказали: задача это трудоемкая, но выполнимая. Систему сбора и обработки подобной информации при наличии времени и ресурсов можно создать. Единственные, кто способен этому помешать, добавили специалисты, — фермеры и работники скотобоен, если они откажутся предоставлять нам необходимые данные.

«Цепочка поставок» — название не случайное. В ней много звеньев: фермеры, скотобойни, кожевенные фабрики. Для бразильских экспортеров наша компания не представляет особой ценности, в том числе экономической. «Гринпис» — надо отдать ей должное — это понимала. Поэтому мишенью для нападок она сделала не только обувные компании, но и торговые сети (вроде Wal-Mart), закупающие в Бразилии говядину. Она также стала оказывать давление на бразильских политиков, которые в свою очередь надавили на правоохранительные органы, и те начали преследовать фермеров, нарушающих закон. Таким образом Гринпис била сразу по всем звеньям в цепочке — очень эффективная тактика.

Нашему поставщику в Бразилии не оставалась ничего, как самым серьезным образом отнестись к проблеме, ведь его клиенты стали одновременно задавать одни и те же вопросы. Мы не угрожали разорвать контракт на поставку кожи. Поставщик и так знал, что над ним нависла опасность. И он понимал: надо действовать.

Наш ответ «Гринпис»

Чтобы разобраться с цепочкой поставок, требовалось несколько недель, а то и больше. Мы не могли так долго оставлять без ответа 65 тысяч писем от наших «поклонников». Как любит повторять Билл Клинтон, если вам нужны голоса избирателей, обратите внимание на две категории граждан: на тех, кто говорит «нет», и тех, кто говорит «может быть». Первые решительно настроены против вас, и вам не получить их голоса, поэтому не стоит тратить на них время. А вот вторые, говорит Клинтон, в конечном счете и решают исход выборов. Именно они дают вам шанс. Хотя присланные нам типовые письма не позволяли определить, к какой группе относится их отправитель, мы понимали: надо составить ответ таким образом, чтобы завоевать сердца сомневающихся (если сомневающиеся, конечно, были), то есть людей, которые хотя бы теоретически могли прислушаться к нам и понять, что мы стараемся поступать по совести.

Эта переписка растянулась на долгие месяцы (см. врезку «Как мы нашли верный тон»). Казалось бы: разве трудно ответить на электронное письмо? Однако нам пришлось немало потрудиться, прежде чем нас удовлетворил результат. К примеру, если письмо пришло с итальянского интернет-адреса (даже если текст был написан по-английски), мы оправляли ответ на итальянском. Мы также отлеживали, сколько сообщений мы получали в ответ. Конечно, мы не рассчитывали, что все, кому мы написали, пришлют нам восторженные сообщения вроде: «Вот это да, оказывается, вы классные ребята!» И все же мы надеялись, что кто-нибудь ответит на наше письмо. И некоторые ответили.

К июлю наметился прогресс в работе с поставщиком, а также в переговорах с конкурентами и представителями «Гринпис». И хотя последние надеялись, что мы просто опубликуем заявление руководства компании и признаем правомерность выдвинутых против нас обвинений, мы твердо решили во всем разобраться и убедить поставщика установить систему постоянного мониторинга происхождения шкур.

22 июля Nike объявила, что теперь будет требовать от бразильских партнеров письменного подтверждения, что коровы, кожу которых они ей поставляют, не паслись на территориях вырубленных лесов. Nike — это настоящий гигант, нам далеко до их объемов закупки кожи. Так что их поставщики должны были теперь следить за фермерскими хозяйствами буквально по всей стране. Через несколько дней (то есть через семь недель после начала атаки письмами) и мы подписали аналогичное соглашение со своим поставщиком.

Выполнить условия этого соглашения оказалось непросто — даже труднее, чем мы предполагали. Прошлой осенью наш поставщик вошел в состав более крупной компании, и, как можно догадаться, реализация нашего проекта замедлилась. И все же поставщик не замедлил поручиться: все сырье, которое он закупает у крупных фермерских хозяйств, поступает из регионов, где нет незаконной вырубки лесов. Кроме того, он обязался к 2011 году наладить контроль за мелкими фермами.

В конце июля 2009 года мы выступили с заявлением и поблагодарили «Гринпис» за то, что она привлекла внимание всей нашей отрасли к столь важному вопросу, а также поздравили ее с победой. «Гринпис» выступила с ответным заявлением. В нем отмечалось, что Timberland очень активно участвовала в решении данной проблемы — что может быть лучше такой благодарности из уст того, кто заставил тебя попотеть?

Эта история меня кое-чему научила.

Если на вас набросились активисты, не стоит сидеть сложа руки и не обращать на них внимания. Вам могут быть не по душе их методы, но, возможно, вопрос, который их волнует, действительно заслуживает внимания. И если вам удастся найти хотя бы одну общую цель (в нашем случае — попытаться решить проблему вырубки лесов), то у вас появится веская причина работать друг с другом, а не друг против друга.

С другой стороны, не стоит раскрывать им объятия. На каждую общую цель приходится десяток личных. Продажа членских билетов для «Гринпис» не менее важная задача, чем спасение мира. Если бы это было не так, ее руководители чаще бы пользовались телефоном и реже делали бы ставку на кричащие газетные заголовки.

Если вы оказались в сложной ситуации, слушайте и наблюдайте. В такие моменты становится ясно, насколько вы верны своим принципам, а ваши команда, партнеры и конкуренты — своим.

Изменило ли что-нибудь из того, о чем я рассказал, ситуацию с вырубкой лесов в Бразилии? Время покажет. Однако я считаю: наши действия принесли реальную пользу и преподали мне немало ценных уроков. Я буду, как и раньше, вести Timberland по пути социальной и экологической ответственности. И не сойду с этого пути никогда.

Как мы нашли верный тон

Возможному бойкоту со стороны активистов «Гринпис» Timberland противостояла двумя способами: провела переговоры с бразильским поставщиком и добилась гарантий того, что его деятельность не причиняет вреда природе, и вступила в переписку со сторонниками «Гринпис», чтобы в уважительном тоне рассказать им о принимаемых компанией мерах. Отрывки из этой переписки, приведенные ниже, показывают, как развивались отношения с авторами гневных посланий.

Утром 1 Июня 2009 года на адрес главы Timberland стали приходить письма такого содержания:

Уважаемый г-н Шварц!

Я обеспокоен тем, что Timberland, которая использует для производства обуви кожу, возможно, поощряет уничтожение лесов, использование рабского труда и выселение жителей лесов амазонки из мест исторического обитания и усугубляет процесс изменения климата на планете…

Я хочу быть уверен, что, покупая ботинки вашего производства, я не способствую уничтожению лесов и изменению климата… С нетерпением буду ждать информации о том, какие шаги вы намерены предпринять, чтобы решить эту проблему...

Первые четыре дня Timberland рассылала активистам пространное письмо, в котором слышались оправдательные нотки:

...Мы серьезно относимся к тому, как наша деятельность сказывается на состоянии природы и общества. Мы прикладываем большие усилия, чтобы сберечь планету, сажаем деревья, сокращаем объем вредных выбросов, приводящих к глобальному потеплению, создаем экологически безопасные продукты… Часть кожаного сырья мы получаем из Бразилии, но, по нашим сведениям, оно не производится в регионах, где осуществляется незаконная вырубка... Как и вы, мы озабочены проблемой уничтожения лесов Амазонки... В ходе кампании по восстановлению лесов с 2001 года мы посадили более миллиона деревьев в разных странах мира... К концу 2011 года мы планируем посадить еще миллион.

На пятый день Timberland поняла: больше — не значит лучше, и составила короткое послание:

Благодарим вас за вопрос… Timberland всегда стремилась минимизировать ущерб, который ее деятельность может причинить окружающей среде. Мы будем рады обсудить сложившуюся ситуацию с представителями «Гринпис» и других компаний нашей отрасли…

После того как было достигнуто соглашение с «Гринпис», Timberland разослала своим адресатам следующее сообщение:

Уже более двадцати лет Timberland активно сотрудничает со своими поставщиками. Мы вместе стараемся не допускать действий, которые могли бы нанести ущерб окружающей среде и обществу в целом… Этими же принципами мы руководствуемся и в отношении незаконной вырубки лесов Амазонки. Вместе с бразильским поставщиком мы вырабатываем конкретный план действий по борьбе за введение моратория на вырубки и, конечно, по предотвращению закупок в регионах, признанных природными заповедниками, и на предприятиях, использующих рабский труд.

30 октября Timberland разослала всем, кто обратился в компанию в связи с этой проблемой, письмо за подписью Джефа Шварца:

...В прошлом месяце /наш поставщик/ заявил о введении моратория на закупку скота из бассейна Амазонки. Кроме того, он внедряет программу, позволяющую отслеживать происхождение скота, — это даст нам гарантии, что фермеры не занимаются незаконными вырубками и не наносят ущерб природе… «Гринпис» провела колоссальную работу по сбору данных, убедительному обоснованию существующей экологической угрозы и по мобилизации тысяч своих сторонников… Благодаря их усилиям дело сдвинулось с мертвой точки. Мы снимаем перед ними шляпу.

https://hbr-russia.ru/biznes-i-obshchestvo/etika-i-reputatsiya/a10754

2010-10-11T04:00:00.000+04:00

Fri, 20 Apr 2018 09:31:09 GMT

Генеральный директор компании Timberland — о том, как он дал отпор разъяренным «зеленым».

<b>Идея</b><br> Когда активисты «Гринпис» потребовали, чтобы Timberland перестала закупать кожу в Бразилии, глава компании Джеф Шварц не стал вступать в открытый конфликт с защитниками природы. Он предложил им и своему бразильскому поставщику программу сотрудничества в деле охраны окружающей среды.

Бизнес и общество / Этика и репутация

https://cdn.hbr-russia.ru/image/2018/2s/x5kik/original-16yv.jpg

Harvard Business Review – РоссияHarvard Business Review – Россия



Harvard Business Review – РоссияHarvard Business Review – Россия