Гендиректор Maclaren о безопасности детей, газетных сенсациях и репутации компании | Harvard Business Review Russia
Этика и репутация

Гендиректор Maclaren о безопасности детей, газетных сенсациях и репутации компании

Растегар Фарзад
Гендиректор Maclaren о безопасности детей, газетных сенсациях и репутации компании

Как и руководители многих организаций, я подписан на ежедневную электронную рассылку: каждый раз, когда мою компанию упоминают в новостях, я получаю уведомление. Утром 9 ноября 2009 года, в понедельник, мне в глаза бросился заголовок: «Отзыв прогулочных колясок Maclaren».

В статье нью-йоркской газеты Daily News говорилось, что Maclaren USA, компания, которой я руковожу с 2001 года, отзывает из продажи миллион прогулочных колясок. Причина — травмы пальцев, полученные 12 детьми. Все это было чистой правдой. Но я никак не ожидал прочитать об этом в газете именно в тот день.

Следуя рекомендациям Комиссии по безопасности потребительских товаров США (CPSC), Maclaren планировала официально объявить об отзыве 10 ноября. Но новость просочилась в прессу раньше — и преподнесли ее, на мой взгляд, совершенно некорректно. Никто не заставлял Maclaren отзывать некачественные коляски. Это было наше добровольное решение в ответ на сообщения о травмах детей: их пальчики попадали в шарниры раскрывающего механизма колясок, что приводило к ушибам, защемлениям и порезам. Были и рваные раны, иногда дело даже заканчивалось ампутацией. Несчастья происходили только в США и только с двумя нашими моделями. Пострадавшие дети в момент происшествия не сидели пристегнутыми в колясках — они находились рядом, когда взрослые эти коляски раскладывали.

Несколько месяцев мы вместе с представителями Комиссии по безопасности потребительских товаров думали, как лучше уведомить людей об опасности и как снабдить владельцев всех существующих моделей, если они захотят, защитными заглушками для шарниров. Это были абсолютно правильные действия. Но в газетной статье об этом не было ни слова. Как не было там ни слова и о том, что подобные шарниры стоят на прогулочных колясках практически всех производителей.

В то утро я быстро собрался, примчался в офис и вызвал к себе всех начальников и команду, которая занималась отзывом колясок, чтобы обсудить дальнейшие действия. Больше всего я опасался, что у потребителей теперь сложится неправильное представление о проблеме, — и с этим определенно нужно было что-то делать. Статью уже перепечатали многие СМИ; нам уже звонили покупатели — обеспокоенные или расстроенные, что вполне объяснимо. Планируя отзыв, мы надеялись, что в результате люди задумаются о технике безопасности при обращении с прогулочными колясками в целом, а не только о том, что надо быть аккуратнее с шарнирами. Вместо этого нам теперь предстояло защищать свой брэнд. Но делать публичных заявлений без одобрения Комиссии мы не хотели. Поэтому мы связались с ней, чтобы уточнить, можно ли досрочно обнародовать наше официальное заявление. «Добро» мы получили через несколько часов, но к тому времени дым уже стоял коромыслом.

Перед нами встала еще одна проблема, более масштабная и серьезная. По оценкам экспертов, в том числе из CPSC, в первый месяц после отзыва нам предстояло получить 50 тысяч запросов на заглушки для шарниров (5% от миллиона проданных колясок). На всякий случай мы заготовили 125 тысяч заглушек; мы наняли людей, чтобы отвечать на звонки, электронные письма и выдавать заказы, и собрались переходить на технологию облачного вычисления, чтобы обезопасить от перегрузок наш веб-сайт. Но 9 ноября все было только на стадии подготовки. Это было чудовищное упущение; следовало предвидеть утечку информации или хотя бы подготовиться заранее.

И вот новость начала распространяться, нам стали звонить встревоженные родители — и наши коммуникационные системы дали сбой, а потом и вовсе вышли из строя. Абоненты слышали короткие гудки. Электронные письма уходили в пустоту. Сайт завис. Демонстрационный зал в нашем головном офисе в Южном Норуолке (штат Коннектикут) был закрыт: по понедельникам у продавцов выходной. Поэтому когда приехали телевизионщики — представители местного филиала АВС, заглянули в темные окна и тут же собрались уезжать, мне пришлось бежать со своего второго этажа, чтобы поймать их.

Общаясь по мобильному телефону и через электронную почту, мы с коллегами оценивали ситуацию. Наша ИТ-служба лихорадочно восстанавливала системы. Сразу стало ясно, что нам не хватает буквально всего. Мы наняли десять человек, а надо было 40. Мы изготовили 125 тысяч заглушек, а надо было в три раза больше. Мы не знали, за что хвататься, не успевали решить одну проблему, как возникала другая; положение было катастрофическим. Мы несколько месяцев готовились к отзыву. И вдруг оказались в роли спортсменов, которых отправили на решающее соревнование на день раньше, к тому же под дождем. Все выбились из сил. Так продолжалось по меньшей мере две недели, пока не были восстановлены почти все каналы связи с покупателями и мы не получили дополнительную партию защитных колпачков.

Безопасность прежде всего

Отзыв товара, вызванный проблемами с безопасностью, даже если бы он прошел гладко, — дело лично для меня очень тяжелое. Мое знакомство с Maclaren произошло много лет назад. Коляска одной из лучших фирм, которую я купил для своей дочери, сломалась посреди Пятой авеню в Нью-Йорке, и моя невестка, жившая в Лондоне, посоветовала присмотреться к Maclaren — тогда коляски этой фирмы продавались главным образом в Великобритании. Мы последовали ее совету, и я был так впечатлен качеством коляски, что решил побольше узнать о самой компании. Она была основана в 1945 году Оуэном Маклареном, базировалась в Нортгемптоншире, там работало около 500 человек. Я тогда служил в инвестиционной компании, принадлежавшей моей семье, и мы искали возможности для развития. Я решил, что Maclaren — идеальный вариант. Мы купили эту компанию, и я ее возглавил.

Главным приоритетом Maclaren всегда была безопасность. Все говорят, что у нас самые дорогие и модные складные коляски. Это и понятно: они сделаны из лучших материалов и соответствуют самыми высоким стандартам, хотя ни в США, ни во многих других странах нормативных требований к коляскам нет. Ребенок есть ребенок, где бы он ни жил, и его безопасностью пренебрегать нельзя. В других странах мы продаем те же модели, что и в Америке.

Большой успех Maclaren в значительной мере обусловлен приверженностью качеству. Это ведущий брэнд, со своими конструкторским и лицензионным центрами в Гонконге, дизайнерским центром в Великобритании, с аутсорсинговым производством и сетью торговых компаний (у многих из них независимые владельцы) в разных регионах. Эта структура в принципе очень удобна. Централизованное управление товаром и брэндом гарантирует качество, а местные коммуникационные и торговые команды могут сами выбирать оптимальные для своих рынков стратегии. Но когда в США у нас началась эта история с отзывом колясок, оказалось, что без единого органа управления трудно координировать работу на международном уровне.

Нежеланная проволочка

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать