Зарабатывать на благо общества | Harvard Business Review Russia
Этика и репутация

Зарабатывать на благо общества

Дальзас Фредерик , Менасе Давид , Мухаммад Юнуc , Февр-Тавиньо Бенедикт
Зарабатывать на благо общества

Раньше компании развитых стран в основном игнорировали потребности этой части населения. Конечно, они знали, что не все их покупатели богаты и многие вкладывали деньги в разработку дешевых товаров и услуг для неимущих. Большинство автопроизводителей несколько десятков лет продает недорогие машины. T Ford, VW Beetle, Mini Cooper, Citroën 2CV — все эти модели создавались в свое время именно для бюджетного рынка. В рознице сравнительно недавно появились магазины «смешных цен»: в Европе — Aldi и Lidl, в США — Market Basket.

Но те низкозатратные, дешевые товары и услуги, которые в Европе всегда выпускались для людей с низким уровнем доходов, все равно не по карману тем 25%, которые находятся на грани бедности. Эти люди зачастую не могут приобрести жизненно необходимые им товары и услуги без значительной помощи государства, а его возможности поддерживать неимущих сокращаются, хотя потребность в такой помощи только растет. Скажем, при недоступном общественном транспорте многие бедные жители сельских районов могут рассчитывать только на очень старые и потому очень дешевые машины. Стоит такой машине сломаться — и ее ­владелец теряет работу.

Последние годы некоторые крупные корпорации изменили отношение к проблеме бедности. В 2009 году Мартен Ирш, Верховный комиссар Франции по активной солидарности в борьбе с бедностью, и Эммануэль Фабер, заместитель гендиректора пищевого гиганта Danone (а ныне — его гендиректор), основали Action Tank — некоммерческую ассоциацию, во главе которой встал Жак Берже из HEC. В Action Tank вошло несколько крупных международных корпораций, НКО и государственных организаций, которые начали вместе развивать во Франции социальное предпринимательство.

Идея социального бизнеса родилась в бедных странах. У него три важные особенности. Во-первых, он нацелен на смягчение или решение социальных проблем, в том числе бедности. Во-вторых, он финансово устойчив, то есть работает, не теряя денег. В-третьих, прибыль, если она есть, реинвестируется в бизнес, а не отдается акционерам. В конечном счете инвесторы получают только изначально вложенные ими деньги. Danone, как и многие другие международные компании (и их становится все больше), открывала прежде социальные предприятия в Бангладеш и других бедных странах, но в развитых государствах такая форма ­бизнеса — еще редкость.

Одними из первых по примеру Danone к Action Tank присоединились офтальмологическая компания Essilor, крупная строительная фирма Bouygues, телекоммуникационная группа SFR и производитель автомобилей Renault. Судя по первым результатам их экспериментов, модель социального бизнеса — одновременно и действенный способ борьбы с нищетой, и богатый источник новых бизнес-идей. Их социальные предприятия стабильно поставляют высококачественные товары и услуги очень бедным людям по минимальным ценам.

Показательный пример — Optique Solidaire, социальное предприятие Essilor. Работая со всеми партнерами материнской компании по цепочке поставок, в том числе со страховщиками, оно смогло сократить стоимость качественных очков для чтения с €230—300 до €30, и они стали доступны неимущим пенсионерам. Специалисты Optique Solidaire 15 месяцев разрабатывали новый принцип работы, еще три месяца шли эксперименты в Марселе, а потом во Франции компания выстроила сеть из 500 с лишним социальных магазинов оптики. Их владельцы вызвались часть времени продавать очки практически без прибыли. Целевые покупатели — люди за 60, перебивающиеся с хлеба на воду, — получают ваучер и письмо из страховой компании с информацией о товаре и адресом ближайшей «Оптики», в которой можно реализовать ваучер. Руководство Essilor планирует охватить еще 500 магазинов, довести общее их число в сети до тысячи и обеспечить очками от 250 до 300 тысяч человек, которым иначе никак не приобрести очки.

Далее мы расскажем о модели социального предприятия, которая вырисовывается в ходе подобных экспериментов, и объясним, чем она отличается от обычных бюджетных бизнес-моделей, — а она отличается, причем коренным образом. Как ни странно, эта модель ближе к решениям элитного, а не бюджетного типа. Понятно, что прибыль — не ее цель. Мы затронем вопрос о выгоде — материальной и нематериальной, которую может приносить социальный бизнес, и перечислим самые важные для его успеха факторы.

Модель

Начнем с особенностей предложения социальных предприятий.

Строгий отбор потребителей. В отличие от моделей малобюджетного производства, модели социального бизнеса предполагают эксклюзивность: компании заранее решают, каких клиентов и в каком количестве будут обслуживать, — и больше ни на кого их предложение не распространяется. Целевых потребителей может быть много. Скажем, SFR и французская благотворительная организация Emmaus, помогающая бездомным, считают, что каждый малоимущий обладатель мобильного телефона вправе приобрести услуги, предоставляемые проектом Telephonie Solidaire. Но целевой сегмент может быть и очень ограниченным: например, неимущие старше 60 лет (Essilor), малообеспеченные семьи с ребенком в возрасте от полугода до двух лет (Danone) или бедные потребители, которым нужен автомобиль, чтобы получить — или не потерять — работу (Renault).

Решая, кого охватывать программой, социальные предприятия обычно работают с НКО, которые, в свою очередь, ищут будущих участников и составляют списки, опираясь на местные ассоциации и государственные программы. Такой принцип взаимодействия хорош и тем, что сокращает издержки самих социальных предприятиий.

Высококачественные товары и услуги. Бюджетная бизнес-модель предполагает, что каждый потребитель, имущий или нет, выбирает между стандартными и бюджетными товарами компании. Если они слишком похожи, это опасно: продажи стандартной продукции могут резко упасть. Значит, надо снижать качество дешевой, чтобы она более резко отличалась от стандартной.

В модели социального предприятия качество может оставаться неизменным, если позволяет экономика. Это важно, поскольку задача социального бизнеса заключается в том, чтобы максимально обеспечить бедным доступ к своей продукции. Danone, Renault и SFR продают малоимущим такие же товары и услуги, как и богатым. Что касается очков Optique Solidaire, то тут лишь более узкий ассортимент оправ, линзы же стандартные.

Ставка на высокое качество означает, что социальные предприятия не сокращают свои издержки, упрощая продукцию или перекраивая производственные процессы, как предприятия, работающие по бюджетной модели. Они изменяют экономику продаж и дистрибуции, а для этого обычно заключают партнерства с НКО или, как Essilor, работают с дистрибуторами на некоммерческой основе. И, как мы увидим, компании, которые разрабатывают комплексные решения, возмещают свои затраты на один их элемент, экономя на других.

Тщательно разработанные решения. В отличие от компаний, выпускающих недорогие товары и оказывающих недорогие услуги, социальные предприятия обычно, хотя и не всегда, нацелены на решение социальных проблем своих клиентов, и в этом их отличительная черта. Наглядный пример — Mobiliz компании Renault. Задача проекта — решать транспортные проб­лемы малоимущих. Mobiliz взаимодействует с НКО Wimoove и вместе с ней придумывает, как работающим людям с низкими доходами можно было бы дешевле всего передвигаться по городу на метро, автобусах или велосипедах. В сельской же местности участникам программы нужны дешевые машины и недорогое их обслуживание. Mobiliz решила эту проблему, создав сеть «социально ответственных гаражей Renault». Гаражи сети, то есть станции техобслуживания, принадлежат Renault или арендованы ею и часть своего времени ремонтируют автомобили льготной категории клиентов по номинальной ставке. Списки участников программы составляют французские НКО Wimoove, FASTT и UDAF.

Важно, что социальный бизнес часто помогает потребителям изменить образ жизни, вписаться в общественную жизнь. Projet Malin, общий проект Danone и Французского Красного Креста, обеспечивает неимущих родителей недорогим, но качественным детским питанием и просветительской литературой, а также, привлекая сторонние организации, устраивает для них специальные курсы. «Наша цель — обеспечить детям правильный уход, — говорит Бенджамен Кавалли из Французского Красного Креста. — Мы предлагаем мамам походить на наши семинары и научиться кормить детей по науке. Многие соглашаются». (Подобные программы призваны помогать, но не опекать; незачем, например, разъяснять малоимущим пассажирам, как пользоваться транспортом.)

Если компании нацелены прежде всего на комплексное решение, им проще сокращать издержки. Согласно французскому законодательству с 2000 года в городах, население которых превышает 3,5 тысячи человек и которые входят в агломерации c населением свыше 50 тысяч, не менее 25% жилья должно быть социальным. Компании, которые занимаются таким строительством, стараются, конечно, сократить прямые издержки за счет эффективности. Но в Bouygues поняли, что дешевое жилье остается дешевым до поры до времени.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Скорострельный бизнес: феномен Zara
Льюис Майкл,  Мачука Хосе,  Фердоуз Касра
Мы нужны роботам больше, чем они нам
Г. Джеймс Уилсон ,  Пол Доуэрти
Не ругайте урбаниста
Мария Божович