Удар на $6 млрд | Harvard Business Review Russia
Этика и репутация

Удар на $6 млрд

Утпал Долакиа
Удар на $6 млрд

Samsung переживает не лучшие времена. Через несколько недель после поступления в продажу флагманского смартфона Galaxy Note 7 компания была вынуждена отозвать более трех миллионов проданных устройств в связи с многочисленными жалобами на перегрев и взрывающиеся аккумуляторы. Вскоре после этого злополучная модель была и вовсе снята с производства и перестала продаваться. Столь крупномасштабный отзыв продукта обойдется Samsung приблизительно в $6 млрд (или даже дороже, как считают некоторые эксперты). Но самый тревожный вопрос – как произошедшее отразится на бренде компании в долгосрочной перспективе, ведь бренд Samsung по праву считается одним из самых дорогих в мире? В 2016 году брендинговое агентство Interbrand оценило его в $51,8 млрд.

Увы, прогнозы в целом неутешительные. Многие предполагают, что ликующим конкурентам корейского гиганта с легкостью удастся переманить на свою сторону разочарованных покупателей. Один из аналитиков предрекает, что только Apple приобретет пять-семь миллионов новых пользователей iPhone на волне этой истории. И самое ужасное в том, что подобный массовый переход может не ограничиться одними лишь смартфонами, поскольку новые покупатели присоединятся к экосистеме продукции Apple.

Итак, попробуем разобраться, насколько серьезно кризис с Note 7 может навредить бренду Samsung в долгосрочной перспективе. Все не так плохо, как утверждают пессимисты. Если говорить более конкретно, есть три причины, которые позволят компании выкарабкаться из текущего кризиса с Note 7 быстро и относительно безболезненно.

Большая база лояльных покупателей защищает бренд. Мы наблюдали нечто похожее в 2009-2010 годах, когда Toyota отозвала свыше восьми миллионов своих автомобилей. Тогда дефекты конструкции привели к десяткам серьезных травм и даже смертельных случаев. Эксперты в один голос твердили о необратимых и долгосрочных пагубных последствиях для бренда. Однако наш опрос владельцев автомобилей Toyota выявил совершенно другую картину. Оказалось, что в массе своей покупатели были весьма довольны машинами этой марки. Также они дали понять, что несмотря на скандал и отзыв они и впредь как ни в чем не бывало готовы приобретать продукцию компании, поскольку считают Toyota одним из самых надежных автомобильных брендов. Мы назвали это явление «защитный эффект бренда», предположив, что большая и лояльная база покупателей защитила японский концерн от резкого падения рыночной доли.

То же верно и в случае с Samsung. Только во втором квартале 2016 года компания продала 78 млн смартфонов. Пользовательская база бренда, если сосчитать весь диапазон производимой Samsung электроники, превышает миллиард человек. Да и недавние примеры лояльности бренду обнадеживают. На раннем этапе кризиса (до того, как модель была снята с продажи) покупателям предлагали вернуть деньги или обменять дефектный экземпляр на другой Note 7. Так вот, девять из десяти предпочли тогда второй вариант, а некоторые фанаты до сих пор не расстались со своими Note 7, даже несмотря на опасность перегрева устройства. Учитывая высокий уровень удовлетворенности модельным рядом Note и общую преданность продукции Samsung, основная масса пользователей ее продукции быстро забудет о фиаско с Note 7.

Бренды, крепко связанные с определенным географическим регионом, быстро оправляются от неприятностей. Еще один фактор, играющий в пользу Samsung, заключается в безусловной поддержке со стороны южнокорейских покупателей, для которых эта корпорация стала чем-то вроде национальной гордости. Есть много свидетельств того, что бренды, уходящие глубоко корнями в историю той или иной страны, гораздо быстрее оправляются от ущерба, нанесенного отзывом продуктов, чем бренды, которые подобным историческим багажом не обладают. Дело в том, что местные покупатели куда более снисходительны к «своим» и гораздо охотнее дают им еще один шанс. Самое интересное, что этот эффект передается другим группам покупателей.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Допинг для мозга
Гусинская Ирина
Гнев — плохой советчик
Лернер Дженнифер,  Шонк Кэтрин
Нужные люди
Елена Евграфова