Бизнес и общество / Этика и репутация

Держать ответ

Держать ответ

26 февраля 2018|Уэйн ХуанДжон МитчеллКармел ДибнерАндреа РуттенбергОдри Трипп

Хорошая служба поддержки кажется очевидным решением для бизнеса. Но какова ее ценность на самом деле?

До сегодняшнего дня никто не смог точно измерить пользу клиентской поддержки для различных организаций. Компании неохотно делятся своими CRM-данными и информацией о продажах, и большинство исследований в этой области опираются на опросы. Но все больше американцев обращаются за поддержкой онлайн, поэтому социальные медиа дают нам возможность лучше анализировать взаимодействия между сотрудниками службы поддержки и клиентами.

Опираясь на данные Twitter (где работает один из авторов), мы провели эксперимент, позволяющий изучить взаимодействие служб поддержки с клиентами в отраслях авиаперевозок и мобильной связи, где с жалобами обращаются особенно часто. Мы пришли к выводу, что быстрая поддержка c индивидуальным подходом окупается: клиенты запоминают хороший и плохой опыт и готовы вознаграждать компании, которые отнеслись к ним внимательно.

Мы изучили более 400 000 твитов от клиентов, отправленных в адрес пяти крупнейших авиакомпаний (American, Delta, JetBlue, Southwest и United) и четырех ведущих операторов мобильной связи (AT&T, Sprint, T-Mobile, Verizon) с марта 2015 по апрель 2016 года. Наша выборка включала жалобы, вопросы и комментарии. Поскольку вся переписка велась публично, мы могли проанализировать разговоры между клиентами и представителями службы поддержки целиком (за исключением личных сообщений) и выделить в них такие составляющие, как настроение и тон клиентов (хвалит ли клиент компанию или ругает, доволен он или сердится и т.д.).

Затем мы связались с клиентами в Twitter (это произошло не позднее, чем через шесть месяцев после их общения с компаниями) и предложили им принять участие в коротком опросе. Не сообщая его цели, мы попросили их выполнить обычное для анализа рынка задание (так называемый «совместный анализ»), чтобы увидеть, повлиял ли опыт общения со службой поддержки на их оценку бренда.

Клиентов, общавшихся в Twitter с авиакомпаниями, просили представить себе, что они покупают билет на двухчасовой рейс без пересадки. Они должны были сделать выбор из нескольких предложений, отличавшихся авиакомпанией, типом мест, процентом задержек и стоимостью (точно так же люди выбирают билеты на сайтах вроде Kayak или Expedia). Похожее задание мы предложили и клиентам операторов мобильной связи.

Это упражнение позволило нам определить, насколько клиенты ценят свою любимую авиакомпанию в долларовом эквиваленте. Задание выполнили 1877 пользователей Twitter, 673 из которых получили ответы от компаний, 375 — не получили, а 829 — не общались со службой поддержки и стали контрольной группой для определения базовой готовности платить.

Затем мы проверили свою гипотезу и выяснили, действительно ли клиенты, имевшие положительный опыт взаимодействия с клиентской службой компании, ценят ее больше или, говоря языком менеджмента, готовы ли они вознаграждать бренд большей лояльностью и платить по премиальной цене, если компания обеспечивает более качественную поддержку.

Клиентская поддержка важна на всех платформах

Клиенты, взаимодействовавшие в Twitter с представителем службы поддержки того или иного бренда, демонстрировали большую готовность платить или чаще выбирали бренд из списка сопоставимых по цене предложений по сравнению с контрольной группой. В среднем, независимо от тона их твитов, клиенты, получившие какой-либо ответ, выражали готовность в будущем платить за билет этой авиакомпании почти на $9 больше. Эти дополнительные $9 можно считать приростом ценности бренда в глазах покупателя. Иначе говоря, при прочих равных клиент купит билет этой авиакомпании, даже если он будет стоить на $9 больше, чем предложения конкурентов.

Аналогичные результаты мы получили и с операторами мобильной связи. Клиенты, получившие ответ на свой твит, были готовы платить за месячный тарифный план в среднем на $8 больше, чем участники контрольной группы. За мобильную связь мы платим каждый месяц (не так, как при покупке авиабилетов), поэтому дополнительные $8 могут значительно увеличить доход оператора.

Мы также спросили у клиентов, с какой вероятностью они порекомендуют бренд знакомым, чтобы получить индекс потребительской лояльности NPS, и обнаружили, что получение ответа от компании увеличивало NPS на 37 пунктов для авиакомпаний и на 59 пунктов для мобильных операторов, что подтвердило данные нашего совместного анализа. (Это значительный рост, учитывая, что шкала NPS включает значения от -100 до 100.) Кроме того, этот эффект сохранялся в течение шести месяцев после взаимодействия, что говорит об определенной степени постоянства положительного воздействия хорошего обслуживания.

Отвечайте клиентам, даже если они недовольны

Наличие связи между хорошей клиентской поддержкой и лояльностью к бренду кажется очевидной. Удивительно то, что общение с рассерженным или конфликтным клиентом тоже имеет положительный эффект.

Работа с рассерженными клиентами — повседневная задача любого представителя службы поддержки. Большинство компаний честно пытаются решить проблемы клиентов, однако некоторые из них решить невозможно: например, если речь идет об отмене рейса, из-за которой вы не попали на свадьбу к сестре, или прервавшемся звонке во время важных переговоров. Часто компания мало что может сделать с недовольством клиента. Но иногда клиенты просто хотят немного сочувствия. Как мы убедились, когда клиенты писали твиты в негативном или даже сердитом тоне, лучшее, что могла сделать служба поддержки, — просто на них ответить.

В нашем исследовании любой полученный ответ повышал готовность клиентов платить в будущем, даже если они были расстроены. Хотя успешно решенная проблема заметно повышала ценность бренда (примерно на $6 для авиакомпаний), простой ответ тоже увеличивал ценность авиакомпании в глазах клиентов на $2.

Для операторов мобильной связи эффект был еще более заметным. У клиентов, не получивших ответа, мы не обнаружили статистически значимых изменений в готовности платить. Но клиенты, получившие ответ на негативный твит, в среднем были готовы платить оператору на $7 в месяц больше, чем те, кто ответа не получил. Если их проблема решалась, они демонстрировали готовность платить на $8 больше. Если представитель службы поддержки не мог решить проблему — на $6 больше.

Руководителям стоит извлечь урок: важно отвечать на любые комментарии в интернете, даже на классическое «Больше никогда в жизни не полечу вашей авиакомпанией!». Просто обратив внимание на проблему клиента, вы можете смягчить его первоначальное раздражение и вернуть его лояльность. Проявив сочувствие, компания перестанет выглядеть врагом в глазах клиента, и покажет, что она на его стороне.

С другой стороны, не следует игнорировать и довольных клиентов. Мы обнаружили, что больше всего готовность платить повышают ответы службы поддержки на положительные комментарии. Такие ответы в будущем принесут дополнительные $28 при продаже авиабилета и $12 при продаже тарифного плана. Клиенты, положительно отзывающиеся о вашем бизнесе, — сторонники вашего бренда. Вы можете показать, что цените их, поблагодарив за лояльность.

Хорошая поддержка — быстрая поддержка

Важно не только отвечать на каждый комментарий клиентов, но и делать это быстро. Мы заметили, что бренд приобретает значительно большую ценность в глазах покупателей, если его служба поддержки отвечает клиентам сразу. Если авиакомпания отвечала на твит клиента в течение пяти минут или быстрее, в последующие месяцы клиент был готов платить за ее билет почти на $20 больше. Клиенты операторов мобильной связи, получившие ответ в течение пяти минут, были готовы платить на целых $17 в месяц больше.

Работникам служб клиентской поддержки нужно действовать быстро, чтобы не упустить эту выгоду. Как выяснилось, при получении ответа спустя 20 минут клиенты авиакомпаний были готовы платить всего на $3 больше, то есть на 85% меньше, чем те, кто получил ответ в течение пяти минут. При получении ответа через час клиенты были готовы заплатить лишь на $2 больше. Мы обнаружили, что в среднем авиакомпании из нашей выборки отвечали на твиты в течение 20 минут, то есть не менее половины из них упускали существенную выгоду.

Мы смогли измерить время реагирования на сообщения клиентов только в Twitter, но считаем, что быстрые ответы способствуют расположению клиентов независимо от канала связи. В нашем исследовании ответ в течение пяти или менее минут означал, что авиакомпания попадала в 20% самых быстро реагирующих компаний из нашей выборки. Мы рассчитываем увидеть похожий эффект и для других каналов в случае, если скорость ответа будет превосходить клиентские ожидания. (В среднем клиенты ожидают получить ответ по телефону в течение 5 минут, в течение часа в социальных сетях и от 1 до 24 часов по электронной почте.)

Эффект сохраняется, даже если проблема клиента не решалась. Просто обратив внимание на жалобу и заверив клиента, что представитель компании ей занимается, вы останетесь в плюсе. Эти данные согласуются с психологическим исследованием, которое показывает, что мы не любим неопределенность, возникающую, когда мы обращаемся к кому-то и не получаем ответа.

Клиенты — это люди, они ценят индивидуальный подход

Из нашего исследования можно сделать еще один полезный вывод: клиенты, которые обращаются в службу поддержки, ценят персональный подход. Если вы персонализируете сообщение, добавив в него всего несколько символов, вы увидите существенную разницу. Клиенты, получившие ответы без подписи, не демонстрировали заметного роста готовности платить по сравнению с контрольной группой. Но если представитель службы поддержки добавлял собственное имя или инициалы к своему первому сообщению, цена, которую клиент был готов платить за авиабилет в будущем, возрастала на $14. Клиенты операторов мобильной связи, получившие ответ с подписью сотрудника службы поддержки, были готовы платить на $3 в месяц больше, чем те, кто получили неподписанный ответ.

Когда представители службы клиентской поддержки подписывают свои твиты или публикации, они обретают лицо в глазах клиента и позволяют ему почувствовать, что компания или, по крайней мере, кто-то в ее стенах — на его стороне. Более того, клиенты будут чувствовать себя комфортнее при последующих обращениях, если будут знать имя сотрудника, который им помог.

Потребители стали обращаться за помощью, используя все больше каналов связи и ожидая быстрых ответов, и обеспечивать качественную клиентскую поддержку становится все труднее. Финансовые ограничения определяют то, какую поддержку может оказать компания, чтобы при этом не уйти в минус. Наше исследование показывает: служба поддержки, умеющая демонстрировать эмпатию, может повысить ценность бренда, а довольно простые методы помогут превратить недовольных клиентов в верных сторонников.

Во-первых, удивите клиента быстрым ответом, чтобы он почувствовал вашу заботу. Просто признав его проблему, вы выиграете время на поиск решения и повлияете на рост доходов в будущем. Во-вторых, не бойтесь отвечать недовольным клиентам, даже если не можете решить их проблемы сразу. И, наконец, третье: даже такие незначительные знаки внимания, как подпись представителя службы поддержки, создают ценность для вашего бизнеса.

Об авторах. Уэйн Хуан — руководитель научно-исследовательского отдела в Twitter. Джон Митчелл — президент компании Applied Marketing Science, занимающейся рыночными исследованиями и консалтингом в области разработки продуктов и обслуживания клиентов. Кармел Дибнер — глава Applied Marketing Science. Андреа Руттенберг — старший руководитель проектов в Applied Marketing Science. Одри Трипп — руководитель проектов в Applied Marketing Science.

https://hbr-russia.ru/biznes-i-obshchestvo/etika-i-reputatsiya/p25781

2018-02-26T03:00:00.000+03:00

Wed, 18 Apr 2018 14:30:45 GMT

Держать ответ

Как компания может получить выгоду даже от негативных комментариев клиентов

Бизнес и общество / Этика и репутация

https://cdn.hbr-russia.ru/image/2018/2s/1a1kzk/original-1no8.jpg

Harvard Business Review – РоссияHarvard Business Review – Россия



Harvard Business Review – РоссияHarvard Business Review – Россия