Почему «экологичная мода» на самом деле совсем не экологичная | Harvard Business Review Russia
Этика и репутация

Почему «экологичная мода» на самом деле совсем не экологичная

Кеннет Пакер
Почему «экологичная мода» на самом деле совсем не экологичная
Фото: Ryan McVay/Getty Images

Трудно найти еще одну индустрию, которая расхваливала бы свои достижения в сфере устойчивого развития так же неистово, как это делает индустрия моды. Вещи в диапазоне от купальников до свадебных платьев рекламируются как товары с уменьшенным углеродным следом, органические или веганские, а на полках магазинов можно найти коврики для йоги, изготовленные из грибов, и кроссовки из сахарного тростника. Новые бизнес-модели — такие как ресайклинг, ресейл, аренда, вторичное использование и ремонт — позиционируются как средства спасения окружающей среды.

Однако горькая истина такова: все эти эксперименты и предполагаемые «инновации» в индустрии моды за последнюю четверть века так и не сумели уменьшить ее экологический след, что стало заметным тревожным сигналом для тех, кто надеялся, что с помощью сознательных усилий можно противостоять изменениям климата и решать другие серьезные проблемы, с которыми сталкивается общество.

Возьмем, к примеру, производство рубашек и обуви, объемы которого выросли более чем в два раза за последние 25 лет: три четверти от общего числа этих товаров в итоге сжигаются или попадают на свалку. Такая информация вызывает у меня чувство почти личной неудачи. Долгие годы я был главным операционным директором в Timberland, бренде обуви и одежды, который нацеливался вести индустрию к более экологичному будущему. Причины, по которым надежды на экологичность индустрии не оправдались, довольно сложны. Не последнюю роль здесь сыграли настойчивое стремление к неустанному росту и потребность покупателей в дешевой и быстрой моде. Также стоит упомянуть, что реальные цены на обувь и одежду снизились вдвое с 1990 года, поскольку большинство новых товаров изготавливается из синтетики, созданной на нефтяной основе и не являющейся биоразлагаемой.

Чтобы сполна оценить масштабы урона, нанесенного планете рынком индустрии моды, давайте разберемся, почему экологичная мода вовсе не является таковой.

Влияние на окружающую среду 

Мы точно не знаем, насколько велико негативное влияние индустрии моды на окружающую среду, но можем с уверенностью утверждать, что оно весьма ощутимо. Территорией индустрии стал весь мир, а ее многослойный цикл производства и сбыта сложен и непрозрачен. Благодаря либерализации торговли, глобализации и устойчивой тенденции к снижению цен, лишь немногие бренды владеют активами своих фабрик, занимающихся производством и обработкой сырья, а большинство компаний отдают заключительный этап производства на аутсорсинг. «Сегодня лишь очень и очень немногие бренды знают, откуда к ним приходит их товар по цепочке снабжения, и еще меньшее количество брендов вступают в активные отношения со своими поставщиками, чтобы уменьшить их углеродный след», — говорит исследователь окружающей среды Линда Грир. Такие сложности и недостаток прозрачности означают, что углеродный след индустрии моды, по оценкам, составляет от 4% (по данным консалтинговой компании McKinsey и международного форума Global Fashion Agenda) до 10% (по оценкам ООН) от глобального объема выбросов CO2.

Индустрия моды, как и любая другая, встроена в более обширную систему. В основе этой системы находится рост. Когда я занимал руководящую должность в этой индустрии, ни один финансовый директор не спросил меня, может ли бизнес принять на себя обязательства по формированию более надежной пользовательской базы. Мне также не доводилось слышать, чтобы аналитик с Уолл-стрит пытался убедить Timberland отдать предпочтение устойчивости перед ростом доходов. Это неустанное стремление к росту, к достижению чего-то большего влечет за собой стратегии, характерные именно для индустрии моды. А поскольку не так-то просто добиться большей эффективности или улучшения рабочих характеристик, чтобы стимулировать потребителей, если речь идет о блузке, сумке или паре носков, то индустрия стремится делать ставку на изменения, предлагать что-то новое. Не всегда лучшее, скорее, просто нечто другое, более дешевое или быстрое.

Если объединить необходимость роста с лимитированными коллекциями, длительными сроками изготовления и глобальными каналами поставок, в результате мы получим неизбежное перепроизводство. Несмотря на улучшения в технологиях и коммуникации, куда проще рассчитать спрос на десятки моделей одежды, которые выпускаются каждый сезон, чем сделать то же самое в отношении тысяч моделей, выпускаемых ежемесячно. Таким образом, запасы товаров неизбежно скапливаются, и в результате 40% модной одежды продается по сниженной цене. «Потребность больше продавать и убеждать потребителей больше покупать все еще заложена в ДНК индустрии, — полагает Майкл Стэнли-Джонс, один из руководителей Альянса ООН в поддержку экологичной моды. — Одежда живет недолго и заканчивает свой век на свалке».

Темпы этого гедонистического конвейера продолжают нарастать по экспоненте. Пять лет назад компания McKinsey сообщала, что сокращение сроков производства, ставшее возможным благодаря технологиям, а также обновленные бизнес-системы позволили брендам «чаще представлять новые коллекции одежды. Zara предлагает 24 новых коллекций одежды ежегодно; H&M — от 12 до 16 коллекций и обновляет их еженедельно». Такое ускорение и распространение «новизны» служило постоянным стимулом для покупателей, побуждая их снова и снова посещать сайты и магазины.

Сейчас такие темпы уже кажутся несовременными, устаревшими. Сегодня Shein — «самая быстрорастущая компания в мире в сфере электронной коммерции». По данным компании SimilarWeb, сайт Shein занимает первое место в мире по уровню трафика в категории моды и одежды. На фоне Shein, где топы продаются за $7, платья за $12, а джинсы за $17, Zara и H&M выглядят дорогими и медленными. Чтобы реализовывать одежду по низким ценам, поспевая при этом за быстроменяющейся модой, эти бренды, живущие «в реальном времени», в своем производстве опираются на синтетические материалы, созданные на нефтяной основе, поскольку они дешевле, лучше приспосабливаются и намного более доступны, чем натуральные материалы. В результате полиэстер стал синтетическим волокном номер один: сегодня на его долю приходится более половины глобального производства волокна. Полиэстер изготавливают из невозобновляемых ресурсов, для его получения и обработки требуется масса энергии. К тому же производство полиэстера сопровождается значительным количеством побочных продуктов.

Делайте так, как я говорю, а не так, как я делаю

Особую тревогу вызывает тот факт, что урон, наносимый окружающей среде, увеличивается и во времена повышенной прозрачности, настойчивости неправительственных организаций и растущего беспокойства экологов. Нельзя сказать, что «экологичность» не стоит на повестке дня в мире моды. Многие бренды быстрой моды, такие как Primark (ритейлер, продающий футболки по $3,50), обещают «сделать более экологичную моду доступной для всех», что свидетельствует о следовании новым веяниям времени. Тем не менее шагов, предпринимаемых рядом компаний, недостаточно, чтобы добиться желаемого эффекта.

Прозрачность. Когда в 2002 году компания Timberland опубликовала свой первый отчет по корпоративной социальной ответственности (CSR), это стало из ряда вон выходящим событием. 20 лет спустя все публичные компании мира моды в многостраничных глянцевых обзорах рассказывают, как проводят в жизнь экологические, социальные и управленческие стратегии. В данной ситуации громкие заявления едва ли можно счесть достойной заменой прогресса. Как отмечается в недавно опубликованном обзоре Business of Fashion, «в отсутствие стандартизированного языка или регулируемых структур, весьма сложно понять, что же компании делают на самом деле». Большинство отчетов о корпоративной и социальной ответственности не дают четкого и полного представления об углеродном следе, который оставляют модные бренды, к тому же эти отчеты не проверяются третьими сторонами.

Ресайклинг. Ресайклинг переоценен. Это вызвано множеством причин, включая невозможность реализовать программу переработки на должном уровне из-за разнообразия запасов; ограниченность технологий ресайклинга (например, по-прежнему почти невозможно осуществлять переработку вещей, сделанных из разного сырья); ограниченность инфраструктуры; и того факта, что из повторно используемых материалов получается более короткое и менее качественное волокно, а расходы на производство велики. Ввиду всех этих факторов только менее 1% старой одежды удается переработать для создания новых вещей.

Хуже того: переработка лишь в очень малой степени уменьшает вред, наносимый окружающей среде, и при этом способствует усилению неравенства. Корзины для старых вещей в магазинах H&M и Zara становятся плацебо, освобождающим людей от чувства вины и подталкивающим их к дальнейшему потреблению. Большая часть одежды, которую люди складывают в эти корзины, в итоге оказывается на свалках в бедных странах. В то же время недавний анализ жизненного цикла джинсов из хлопка показал: экологический след, который остается, когда вы покупаете и выбрасываете пару джинсов, почти равен следу, оставляемому при переработке старых джинсов для изготовления новых.

советуем прочитать

Об авторе

Кеннет Пакер (Kenneth P. Pucker) — старший преподаватель в Школе им. Флетчера в Университете Тафтса. Ранее работал главным операционным директором в Timberland, а сейчас занимает должность директора-консультанта в Berkshire Partners.

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Уступать / не уступать: как и когда соглашаться на уступки в процессе переговоров
Киан Сионг Тей ,  Майкл Шерер,  Нихил Мадан ,  Родерик Шваб