Преодолеть разрыв: 12 стратегий для бизнеса в расколотом обществе | Harvard Business Review Russia
Этика и репутация

Преодолеть разрыв: 12 стратегий для бизнеса в расколотом обществе

Георг Келл , Лиса Куинлан , Мартин Ривз , Матье Лефевр
Преодолеть разрыв: 12 стратегий для бизнеса в расколотом обществе
Diana Bolton

Растущая политическая поляризация может иметь суровые последствия для бизнеса. Компании, рискующие выступать на спорные темы, могут столкнуться с оттоком клиентов, придерживающихся противоположных взглядов, а также с усилением конфликта между сотрудниками компании или падением продаж по причине бойкота. Более того, когда компании выступают со своей гражданской позицией, это зачастую усугубляет социальную напряженность. К примеру, после стрельбы в школе города Паркленд, штат Флорида, сообщалось, что компания Delta Air Lines отказалась от предоставления скидок членам Национальной стрелковой ассоциации. Хотя этот шаг имел последствия лишь для небольшого количества людей, он усилил напряженность вокруг контроля над оборотом оружия, а законодатели штата пригрозили авиакомпании отменой льгот по топливному налогу.

И все же не приходится думать, что бездействие — более удачная стратегия. Поляризация может повлиять и на компании, которые не высказывают свою позицию, ведь и это может привести к оттоку клиентов, к непредсказуемым изменениям на рынке, вызванным публичной дезинформацией, или к упущенным (из-за боязни получить негативную реакцию) возможностям. Молчание также может быть воспринято как негласная поддержка одной из противоборствующих сторон. К примеру, Uber столкнулся с широкомасштабным бойкотом из-за якобы молчания в связи с запретом на въезд в США граждан нескольких преимущественно мусульманских стран в 2017 году, что многие расценили как негласную поддержку этого указа.

Подобные риски усугубляются тем, что общество все чаще ждет от бизнеса «корпоративной политической прозорливости», проявлением которой считается более явная и публичная роль компаний в решении социально-политических вопросов. Что характерно, мнения руководителей насчет того, стоит ли публично высказываться по спорным социальным вопросам или нет, разделились почти поровну.

Если негативную реакцию могут в равной степени вызвать и поддержка какой-либо позиции, и молчание по этому поводу, какие же действия могут предпринять руководители, чтобы ощутимо уменьшить расхождения, а заодно защитить свои компании в эпоху усиливающейся поляризации?

Преодоление разрыва

Вместо того чтобы зацикливаться на ложной дилемме «публичная поддержка или молчание», руководству компаний следовало бы задуматься над контекстом растущей поляризации и подойти к нему стратегически.

Прежде всего наведите порядок у себя дома

Прежде чем принимать участие в публичной дискуссии, руководителям компаний следует убедиться, что они прилагают усилия для сокращения поляризации в собственных организациях. Это поможет не только избежать обвинений в лицемерии, но и создать надежную базу для влияния на внешнюю среду.

Организации, в которых мы работаем, — одно из немногих сохранившихся общественных пространств, где возможны взаимодействие и сотрудничество между группами. Мы можем играть в боулинг в одиночестве, но работаем по-прежнему вместе. Мы ежедневно общаемся с коллегами, далеко не всегда разделяющими наши общественно-политические взгляды, нам нужно выполнять общую миссию, и, преодолевая различия, мы формируем позитивные отношения, которых, возможно, не существовало бы в более широком социальном контексте. Это уже сам по себе значительный и ценный источник сплоченности общества.

Более того, если рабочая среда усиливает разногласия, это может негативно отразиться на настроении — и деятельности — сотрудников. Согласно результатам социологического опроса 2016 года, 24% работников сообщили, что обстановка, способствующая политическим разногласиям, негативно сказалась на их деятельности — в частности, привела к снижению продуктивности и качества работы. Чтобы избежать или устранить такого рода негативные последствия, руководители могут предпринять шаги для преодоления разрыва и укрепления взаимодействия между группами сотрудников в рабочем пространстве.

Познайте самих себя. Прислушивайтесь к своим подчиненным, чтобы лучше понять их бэкграунд, интересы и ценности — в особенности если речь идет о группах, отличающихся друг от друга в культурном и географическом плане. В решении этих задач руководителям помогут круглые столы, анонимные опросы и другие форматы, способствующие открытой коммуникации и отклику работников. Получив более полное представление о своих командах и организациях, менеджеры с большим успехом смогут решать общие для их сотрудников проблемы. К примеру, когда компания-разработчик ПО Basecamp, как сообщалось, запретила дискуссии на общественно-политические темы, около 30% сотрудников решили уйти, а ведь этого удалось бы избежать, будь у руководства более четкие представления о нуждах и желаниях подчиненных.

Занимайте последовательную позицию. Четко оговаривайте принципы вашей компании в том, что касается вовлеченности сотрудников в решение социальных вопросов, и не забывайте, что эти принципы не должны идти вразрез с ранее обозначенными подходами, ценностями и целью вашей компании. Четкие и стабильные ожидания помогут в борьбе с путаницей и неподобающим поведением, а также позволят избежать разочарования сотрудникам, которые убеждены, что компания должна уделять больше — или меньше — внимания общественным проблемам, или чувствуют, что принципы компании реализуются на практике непоследовательно. Так, сообщалось, что компания Starbucks подверглась критике в 2020 году, когда работники заметили, что на рабочем месте допускалось ношение символики в поддержку ЛГБТ, а вот символика в поддержку движения Black Lives Matter (движение против расизма и насилия в отношении темнокожих — прим. ред.) была запрещена. В конце концов в Starbucks отменили запрет и заняли последовательную позицию.

Создавайте общую платформу. Пусть контакты между группами станут фундаментальной ценностью вашей организации, а добиться этой цели вы сможете, формируя общую идентичность вокруг интересов, лежащих вне политической сферы. Корпоративные волонтерские программы, усиливающие чувство единения на основе общих социальных интересов, являются мощным рычагом для таких содержательных взаимодействий. Например, Американский Красный Крест в регионе Лос-Анджелес создал программу, позволяющую объединить членов различных конфессий: бахаитов, мусульман, христиан и буддистов, — чтобы обсуждать общие цели: привлечение различных групп населения к донорству крови и организацию дней донора в этих сообществах.

Поощряйте здоровую вовлеченность. Формулируйте четкие правила и нормы для открытых дискуссий, способствующих честной и уважительной коммуникации — и даже спорам — между сотрудниками. Лидеры могут содействовать продуктивным контактам и создавать открытые площадки, чтобы вовлекать в обсуждение различные группы, всячески избегать дезинформации и поощрять цивилизованное поведение и инклюзивность. Например, при создании форумов для обсуждения сложных общественных проблем компания Cisco внедрила понятие «цветового спектра», тем самым подсказав сотрудникам, как лучше вести диалоги в уважительном ключе.

Вовлекайте тайное большинство. Позаботьтесь о том, чтобы люди с умеренными или неявно выраженными взглядами чувствовали себя в организации комфортно. По результатам исследования 2018 года, 67% американцев попали в категорию «утомленного большинства»: они признались, что устали от политики, и им кажется, что в нынешних дебатах о них забыли. В изрядно политизированном окружении такие сотрудники могут почувствовать, что им не рады. К примеру, в 2015 году Starbucks раскритиковали за инициативу, призванную активизировать обсуждение расовых проблем и привлечь к этому диалогу клиентов и сотрудников компании, многим из которых было неловко говорить на эти темы на работе, но, вероятно, они чувствовали себя не вправе уклониться. Как впоследствии отмечал тогдашний руководитель Starbucks Говард Шульц, «такие дискуссии вести необходимо, но вовсе не тем способом, который выбрали мы». Руководству под силу создать безопасную обстановку, где соблюдается взаимное уважение и где сотрудники не чувствуют, что загнаны в угол и вынуждены высказываться публично или выражать чуждую им позицию.

Оказывайте влияние на свою экосистему

У руководителей может быть определенная степень прямого влияния на поведение клиентов, поставщиков и других заинтересованных сторон их внешней бизнес-экосистемы. Посредством таких отношений руководство способно расширять свое влияние и воздействие, в особенности в сфере общих интересов. Мощная экосистема в состоянии усилить выражение и воплощение целей компании и создать дополнительные возможности для решения проблем поляризации.

Четко обозначьте цель. Цель деятельности компании определяет взаимосвязь между ее внутренними устремлениями и возможностями и результатами в воздействии на внешнюю среду, в том числе в решении проблемы поляризации. Тем не менее, если обозначать цель только репликами в СМИ или публикациями в соцсетях, это может дать обратный эффект; велика вероятность, что люди неправильно истолкуют короткие и неоднозначные или неточно сформулированные утверждения. К счастью, руководители могут с легкостью инициировать более содержательное общение со сторонами, непосредственно заинтересованными в деятельности компании. Взаимодействуя с клиентами и такими внешними заинтересованными кругами, руководители также должны убедиться в том, что используют простую и доступную для понимания терминологию. Например, компания Ben & Jerry’s публикует на своем сайте четкие определения проблем, решение которых ее волнует, что позволяет избежать путаницы и неправильных трактовок.

Убедитесь в том, что взаимодействие ведется в уважительном ключе. Вы не сможете уменьшить поляризацию посредством только лишь борьбы с дезинформацией, если тон общения враждебный. Организация More in Common, которую возглавляет один из авторов статьи (Матье), занимается развитием инициатив, направленных на устранение раскола в обществе. Согласно исследованиям, проведенным этой организацией, 70% жителей Германии и 86% французов обеспокоены усилением публичной риторики ненависти.

Лидеры делового мира способны влиять на то, как заинтересованные лица взаимодействуют друг с другом — по крайней мере, на платформах, предоставленных самими компаниями, — и могут снижать градус противостояния, препятствуя использованию токсичной или сеющей разлад лексики. Недавно Twitter разработал функцию, позволяющую определять и помечать «злые» сообщения еще до того, как их отправили. По некоторым данным, в процессе тестирования функции эти метки убедили 34% людей отредактировать или стереть свои сообщения, а в дальнейшем оскорбительных сообщений стало на 11% меньше.

Развивайте объединения единомышленников. Компании все больше объединяются вокруг таких вопросов, как нормы поведения на рабочем месте, приверженность принципам DE&I (многообразие, равенство и инклюзия), а также вокруг усилий по предотвращению изменений климата. Работая плечом к плечу, фирмы не только усиливают свое влияние и воздействие, но могут еще и обмениваться новыми приемами и тактиками борьбы с растущей поляризацией общества, а также эффективно их использовать. Например, двухпартийный альянс новостных медиаструктур News Media Alliance объединяет различные СМИ, чтобы совместно разрабатывать принципы деятельности и выступать за свободную и независимую прессу.

Инвестируйте в новые решения. Бизнес-лидеры могут бороться с поляризацией, инвестируя в новые платформы, инструменты или концепции, призванные напрямую работать с контекстом растущей поляризации, причем как внутри, так и за пределами корпорации. Среди вариантов решений могут быть технологии повышения эффективности взаимодействия групп или определения и выявления их общих черт. К примеру, компании могут перечислять пожертвования организациям, которые поддерживают инициативы, объединяющие усилия различных групп с целью уменьшения поляризации. Одна из таких организаций — America In One Room, базирующаяся в Стэнфордском университете группа, продвигающая обсуждение политической проблематики среди репрезентативной выборки американского населения.

Работайте над расширением влияния

Рост доверия общественности к бизнесу и падение доверия к государственным институтам означают, что CEO могут использовать свой авторитет, чтобы инициировать социальные перемены в большем масштабе. Тем не менее каждому из них следует наращивать кредит доверия и влияние в определенных сферах интересов и областях знаний, которые соответствуют принципам и действиям их компаний, а также пользуются поддержкой других лиц в их экосистемах. Более того, у руководителей будет больше возможностей оказывать влияние на вновь возникающие вопросы, чем на те, которые уже успели расколоть общество. И напротив, резкое погружение в проблемы, вокруг которых не смолкают яростные споры, — в особенности, если в своих домах руководители так и не навели порядок по этим вопросам, — может повлечь за собой риски и навредить репутации.

Продвигайте дискурс, опирающийся на факты. В коммуникациях компаниям следует опираться на факты, проверенные независимыми экспертами, и тем самым поддерживать независимую, основанную на фактах журналистику. Это поможет предотвратить распространение дезинформации среди сотрудников, а также среди представителей более широкой общественности. Более того, компании вправе уклониться от делового сотрудничества с теми, кто неоднократно замечен в распространении дезинформации. Например, по некоторым сведениям, ряд компаний отказались размещать свою рекламу в Facebook в 2020 году, поскольку у них сложилось впечатление, что соцсеть не торопится останавливать распространение дезинформации на своей платформе.

Содействуйте развитию инклюзивных сообществ. Руководители могут уменьшать антагонизм и усиливать взаимопонимание между группами, предпринимая, например, такие действия: инвестирование в инклюзивные маркетинговые технологии или создание публичных форумов и мероприятий, помогающих группам взаимодействовать. Очень и очень многие граждане западных демократий признаются, что утомлены расколом в обществе. Руководители могли бы использовать это стремление к единству, продвигая контакт между группами в ходе публичных коммуникаций и действий. Именно так поступил датский телеканал TV2, сделав продвижение идеи единения в обществе важной частью своего публичного имиджа.

Стройте международные мосты. Бизнес становится все более глобальным, и у многих компаний установились экономические отношения с клиентами, поставщиками и инвесторами в разных странах мира. Руководители могут использовать свои международные зоны влияния, чтобы устанавливать контакты между различными регионами и расширять охват внешних заинтересованных кругов и возможных точек зрения на те или иные проблемы. К примеру, Microsoft вовлекает корпоративных волонтеров в свою африканскую программу технологического обучения и объединяет в этой работе людей из разных стран, способствуя дальнейшему укреплению взаимоотношений с местным населением. Такое взаимодействие, преодолевающее границы, является потенциально мощным рычагом против вновь обозначившейся оси поляризации, а именно, против геополитических разграничений и национализма.

Растущая поляризация общества вряд ли пойдет на убыль в ближайшем будущем, и она может иметь суровые последствия для бизнеса независимо от того, заявляют компании о своей гражданской позиции или нет. И все же руководители, выбирающие взвешенный и продуманный подход, смогут уменьшить нанесенный поляризацией ущерб сначала внутри своих компаний, а затем и среди более широких слоев населения. Для этого следует сосредоточиться на проблемах и ситуациях, где руководители чувствуют личную заинтересованность и располагают кредитом доверия и влиянием.

Об авторах

Георг Келл (Georg Kell) — исполнительный директор-основатель крупнейшей в мире добровольной инициативы в сфере корпоративной социальной и экологической ответственности «Глобальный договор» ООН, а также директор Arabesque Partners.

Лиса Куинлан (Leesa Quinlan) — консультант в отделении Boston Consulting Group в Атланте и постоянный представитель в BCG Henderson Institute.

Мартин Ривз Мартин Ривз — старший партнер Boston Consulting Group и директор Bruce Henderson Institute.

Матье Лефевр (Mathieu Lefèvre) — CEO и один из основателей More In Common, некоммерческой организации, цель которой — объединять расколотые общества.

советуем прочитать