В
чужих санях

Помните в детстве нас учили, как себя вести, когда в дом приходят гости? Не хватать лакомства с общей тарелки — «как из голодного края», не перебивать взрослых и так далее. Одним из наставлений было: не использовать всяких домашних прозвищ — мол, это неприлично. Сами понятия «прилично-неприлично» уже практически вышли из обихода, и я задумалась — что же стояло за подобным запретом? Крайне неприличным считалось и вести между собой разговор, тема которого была понятна не всем участникам беседы, или говорить на языке, не всем окружающим доступном. Думаю, вы согласитесь, что если этот запрет нарушался, то вольный или невольный собеседник чувствовал себя — внимание, нам это пригодится! — неудобно, неловко, то есть незваным-непрошеным.

Не это ли правило сегодня повсеместно нарушают и рекламодатели, и журналисты, и чиновники, употребляя жаргонные и прочие «специальные» словечки (не говоря уже об использовании иностранного алфавита), не подозревая, что они тем самым отталкивают ту самую аудиторию, внимание которой так стремятся привлечь? Ведь если нас приглашают узнать нечто новое в из журнальной статьи, попробовать какой-то товар или участвовать в рекламной акции, это, по сути, и есть приглашение на свою территорию, «в гости». Но тогда не надо употреблять слова, которых мы не знаем, или с трудом узнаем. «Неприличное» поведение хозяев не ограничивается лексикой, оно распространилось и на территорию грамматики! Например, в деловой практике, вопреки всем нормам и правилам русского языка, прочно укоренилась тенденция не склонять название бренда, дабы не нарушать его «целостность» и «узнаваемость».

В результате рекламные тексты изобилуют повторяемыми до бесконечности избыточными конструкциями, вроде «конфеты «Коровка»» (хотя всем уже и так понятно, что в рекламе речь идет о конфетах). Все ради того, чтобы сохранить именительный падеж в названии бренда. Счастливые исключения, конечно, бывают — например, реклама с детства знакомого шоколада: «С «Аленкой» все гладко да сладко!»). А вот в пивной индустрии люди смотрят в корень, и в рекламе запросто склоняют «Балтику» и «Клинское».

Правда, что с юридической точки зрения права на использование определенных буквенных сочетаний в качестве названия бренда закреплены именно за словом в именительном падеже, а часто — лишь за его латинской формой. Вот и возникают месседжи-кентавры наподобие «Выиграй iPhone 5 от Divage» или «Участвуй в акции от Nutella», — смесь иностранного с нижегородским. В первом призыве практически открытым текстом написано: «со свиным рылом не суйся», то есть он адресован избранным. Во втором я как «гость» куда уютнее чувствовала бы себя в акции от «Нутеллы», а еще лучше просто в акции «Нутеллы» (без модной конструкции с предлогом «от», как в «джинсах от Versace»).

Кстати, слово, написанное латинским алфавитом, какого оно рода: мужского, женского или среднего? Вот нам предлагают попробовать шоколад «новая Milka с цельным миндалем». Если бы было написано «Милка», а не Milka, это было бы не только очень даже мило, но и грамматически правильно. Но по правилам грамматический род мы должны брать от предмета, которое иностранное название обозначает, В данном случае это шоколад, а, значит, правильно говорить «новый Milka с цельным миндалем». Однако отдадим производителю должное — он явно хотел, чтобы мы почувствовали себя желанными гостями в его доме. А вот, к примеру, конфеты Rafaello стали настолько популярными, что у многих хозяек уже появились свои рецепты типа «нежное рафаэлло» или «творожное рафаэлло». Может, и производителю стоит к этому прислушаться?

Особый случай, когда бренд исконно русский, а жить начинает по заморским правилам.

Одной из первых российских (а точнее, еще советских) торговых марок, ставших успешным брендом в новой экономике, было печенье «Юбилейное». Когда фабрика перешла в руки французской компании, иноземные маркетологи быстро поняли, какую прибыль сулит это всенародно известное название и решили сделать из него зонтичный бренд. Они расширили линейку «юбилейных» продуктов, нисколько не считаясь ни с привычками потребителей (для которых «Юбилейное» ассоциировалось исключительно с печеньем), ни с правилами русского языка. И на прилавках появились вафли «Юбилейное», пряники «Юбилейное» и даже кекс «Юбилейное». Стоит ли говорить, что век этих неуклюжих названий был недолгим. Что ж — будет другим наука.

Распространяя бренд на новые товары, озадачьтесь хотя бы грамматикой!