Чем может обернуться сбор пожертвований у кассы

Чем может обернуться сбор пожертвований у кассы
|27 апреля 2020

Эфуа Обенг считает себя альтруисткой и регулярно выписывает чеки благотворительным фондам. Однако несколько лет назад она заметила, что предложения кассиров в магазинах добавить к сумме небольшое пожертвование вызывают у нее отторжение. «Терпеть этого не могла», — вспоминает Обенг, доцент маркетинга в Университете Говарда. Поговорив с родными и друзьями, она узнала, что многие разделяют ее чувства. Тем не менее данные показывали, что филантропические организации активно используют «благотворительность на кассе». Эфуа решила изучить их практики.

Ее исследование помогло объяснить, почему в целом склонные к помощи другим люди негативно реагируют на просьбы о пожертвовании в магазинах. Проведя несколько экспериментов с сотнями участников, Обенг и ее соавторы обнаружили: клиенты воспринимают подобную просьбу как нарушение «договора» с магазином, предполагающего взаимную выгоду (вклады сторон равноценны). Когда клиентов просят о пожертвовании (одностороннее преимущество), этот баланс нарушается.

Участники экспериментов представляли себе, что делают покупки в супермаркете: в одном случае — просто расплачиваются, в другом — их просят пожертвовать небольшую сумму. Рес­пондентов просили оценить, насколько они довольны магазином и не был ли нарушен «социальный договор». Те, кого просили дать денег, намного чаще отмечали нарушение, их удовлетворенность магазином была ниже (порой на 10%). Снижалась и вероятность рекомендации и повторного прихода к этому ритейлеру. Стремясь исключить влияние посторонних факторов, ученые сделали поправку на чувство вины, потерю доверия и неприязнь к конкретному ритейлеру.

Если дисбаланс социального конт­ракта в сторону магазина негативно влияет на удовлетворенность, рассудили Обенг и ее коллеги, то аналогичный «перевес» в сторону клиента должен восстановить равновесие и возвратить его удовлетворенность к прежнему уровню. Поэтому половине участников одного из исследований добавили условие: они предъявляют на кассе просроченный купон и получают по нему скидку. Участники без купонов при просьбе о пожертвовании ощущали нарушение социального контракта и оказывались менее удовлетворенными магазином. А вот покупателей с просроченным купоном эта просьба не огорчала ни в том, ни в другом случае. «Когда клиент понимает, что получил больше, чем отдал, а затем его просят о пожертвовании, баланс выравнивается», — поясняет Обенг.

Последнее исследование было призвано на практике проверить, как соблюсти негласный договор и избежать удара по удовлетворенности клиента, дав за пожертвование нечто ценное. Половине участников в обмен на пожертвования предложили многоразовую сумку. Эти люди восприняли взаимодействие с магазином как более справедливое, нежели те, кого попросили пожертвовать, ничего не дав взамен. У получивших компенсацию отмечался и более высокий  уровень удовлетворенности — такой же, как у тех, кого не просили жертвовать.

Статистический анализ указал на значимость описанных факторов для доходов ритейлеров. Исследователи взяли список 100 крупнейших розничных продавцов мира за 2017 год и отобрали тех, кто проводил в тот год благотворительные кампании на кассах. Исключив влияние ряда факторов (в том числе расходы на рекламу, возраст, долговой леверидж и размер) и используя опубликованные финансовые результаты, они выяснили, что организаторы сборов у своих касс выручили в среднем на $17 млн меньше ожидаемого.

Конечно, трудно оценить, сколько клиентов из тех, кому предлагали сделать пожертвование, согласилось. Исследование профессиональной ассоциации Engage for Good показало, что в среднем жертвуют всего 18%. Участников описанных экспериментов Обенг не спрашивали, согласятся ли они дать денег, но другие проведенные ею исследования дают среднюю долю согласия примерно в 30%. Клиенты, которые делают пожертвования, выше оценивают свою удовлетворенность магазином и готовность вернуться — таким образом, если ритейлеры сумеют повысить процент согласия, это будет выгодно и им, и партнерам-благотворителям.

Эфуа и ее соавторы выработали ряд стратегий, помогающих побудить клиентов к щедрости и снизить риск недовольства. Вот что стоит делать владельцам магазинов.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Выберите срок онлайн-подписки:

https://hbr-russia.ru/biznes-i-obshchestvo/nauka/825848

2020-04-27T14:06:41.000+03:00

Harvard Business Review Россия

Mon, 27 Apr 2020 13:12:21 GMT

Чем может обернуться сбор пожертвований у кассы

Какие стратегии позволят снизить возможные риски

Бизнес и общество / Наука

https://cdn.hbr-russia.ru/image/2020/2a/re4x5/original-zi3.png

Harvard Business Review РоссияHarvard Business Review Россия

Harvard Business Review РоссияHarvard Business Review Россия