«Мы так много можем делать»: как изменилась роль бизнеса в 2020 году | Harvard Business Review Russia
20-21: Уроки стойкости

«Мы так много можем делать»: как изменилась роль бизнеса в 2020 году

Эндрю Уинстон
«Мы так много можем делать»: как изменилась роль бизнеса в 2020 году
Иллюстрация: Cactus Creative Studio/Stocksy

От редакции. Эту статью и другие материалы, опубликованные в рубрике «2020: Уроки стойкости», вы можете читать бесплатно. Если наш контент помогает вам преодолевать трудности нынешнего кризиса, лучший способ поддержать HBR Россия — оформить подписку.

2020 год был невероятно тяжелым, но к его концу все же мы увидели важную перемену к лучшему.

Пандемия такого масштаба, которая случается раз в столетие, — невероятная трагедия, разрушившая множество жизней и экономик. Но Pfizer, Moderna и другие фармацевтические компании уже к декабрю доказали чудесную мощь современной науки и выпустили вакцины, показавшие высокую эффективность против COVID-19. После года потерь появилась новая надежда.

COVID-19 стал главной, но далеко не единственной историей прошедшего года — другие наши важнейшие проблемы никуда не делись и, к сожалению, даже усугубились. Одна из них — экономическое неравенство. Вот уже несколько десятилетий рост материального благосостояния касается только самых обеспеченных (только в США речь идет о $50 трлн), а в 2020 году проблема неравенства проявилась еще острее. За время пандемии американские миллиардеры разбогатели на $1 трлн. Изменения климата стали еще заметнее — их следствием стали сильные штормы, аномальная жара и рекордные пожары в Австралии и Калифорнии. 2020 год стал самым жарким годом за всю историю наблюдений.

В ответ на экономический кризис в условиях пандемии власти открыли свои запасы. Для поддержки бизнеса и населения государства влили в экономику около $20 трлн — примерно четверть мирового ВВП. После таких огромных трат и в преддверии других кризисов многие призывают восстановить утраченное и сделать так, чтобы стало «лучше, чем было», то есть чтобы мир стал чище, справедливее и устойчивее. Этот же слоган использовал и Джо Байден, тогда еще кандидат в президенты США.

Наконец, протесты из-за полицейской жестокости в Америке вызвали разговоры о расовой несправедливости во всем мире.

Итак, событий в 2020 году было намного больше, чем обычно, а значит, бизнес изменился навсегда. Ни в одном списке не получится описать все, но вот 10 историй и тем, которые привлекли мое внимание.

1. COVID-19 замедлил темпы устойчивого развития

Власти и бизнес понемногу продвигались в решении большинства проблем мира — пусть и медленнее, чем того требовала наука. Но в июле ООН выпустила отчет по целям в области устойчивого развития, который показал болезненный откат почти по всем индикаторам. Впервые за 20 лет увеличилось число людей, живущих в условиях крайней нищеты. Были сокращены или потеряны сотни миллионов рабочих мест. Женщины пострадали особенно сильно — это удар по нескольким десятилетиям борьбы за равенство на рабочем месте.

По иронии судьбы улучшился только один показатель, относящийся к выбросам парниковых газов. Из-за закрытия экономик выбросы сократились примерно на 7%, и это лишь подчеркивает главную сложность: чтобы избежать худшего возможного сценария изменений климата, сокращения на 7% нужны нам каждый год. Компаниям и странам, стремящимся к устойчивости, придется работать еще больше.

2. Бизнес-инновации помогали миру справляться с COVID-19

Пандемия стала самым серьезным испытанием для глобальных цепей поставок. Многие самые необходимые товары — например, медицинские маски и перчатки — производились именно в тех местах, которые из-за вируса были закрыты на карантин, например в Ухане. Возникли дефициты. Крупным и малым компаниям пришлось быстро подстраиваться под ситуацию, переходить в авральный режим и предоставлять медицинское оборудование и поддержку.

Из множества историй о быстрых оперативных изменениях и необычных коллаборациях можно вспомнить несколько примеров.

Такие компании, как P&G, резко увеличили объем производства санитайзеров для рук, а, например, LVMH переоборудовала для этого свои парфюмерные фабрики. Партнер Apple, компания Foxconn, стала производить аппараты ИВЛ и защитные экраны для лица. Ford выпускала респираторы в сотрудничестве с 3M и вентиляторы — вместе с GE и United Auto Workers. Лидер на рынке медицинских изделий, компания Medtronic, упростила задачу для всех, опубликовав документацию по одному из своих ИВЛ. Многие производители одежды начали шить медицинские халаты и маски — например, Fanatics, поставщик профессиональных бейсбольных маек, выпускал халаты, похожие на спортивную форму. Наконец, технологичные гиганты во главе с IBM и Департаментом энергетики США создали Консорциум высокопроизводительных вычислений и предоставили огромные вычислительные ресурсы ученым, изучающим пандемию.

3. Компании решали кадровые проблемы — иногда хорошо, иногда не очень

Моментально исчезли целые отрасли — например, гостиничный бизнес и туризм. Ряд продовольственных и потребительских брендов лишились всех продаж по коммерческим каналам, зато увеличили объемы продаж в рознице и доставке. Из-за таких масштабных изменений компаниям понадобились другие кадры, и множество людей были отправлены в неоплачиваемые отпуска или сокращены. Многие компании справлялись с проблемами, проявляя в первую очередь заботу о людях. Например, CEO сокращали свои зарплаты, чтобы сэкономить деньги для зарплат и пособий — топ-менеджеры Comcast даже полностью отказались от своих зарплат. CEO Airbnb Брайан Чески написал честное открытое письмо сотрудникам о необходимости сокращений, и его шаг многие оценили. А когда бизнес IKEA восстановился быстрее ожидаемого, компания решила вернуть правительствам девяти стран деньги за компенсацию отпусков сотрудников.

Но другие компании вели себя не так ответственно. Несколько крупных британских брендов уже через несколько недель вернули зарплаты топ-менеджеров на прежний уровень, а ряд компаний, подавших заявления о банкротстве, например JCPenney, Hertz и Chesapeake Energy, пользовались лазейками в законах, чтобы обеспечить топ-менеджерам многомиллионные бонусы, и в то же время закрывали магазины и офисы, сокращая тысячи сотрудников. Не очень красивая картина.

4. Несмотря ни на что, амбиции в сфере климата и устойчивости росли

В январе Microsoft поставила беспрецедентную цель в борьбе с изменениями климата. Компания пообещала стать углеродно-нейтральной к 2030 году, а к 2050-му компенсировать все выбросы с момента своего основания в 1975 году — это первое такое обещание нейтрализовать углеродный след за прошедший период. В Google тут же подняли ставки и купили углеродные компенсации, чтобы одномоментно обнулить свои исторические выбросы, и пообещали перевести свои офисы на возобновляемую энергию из локальных источников к 2030 году. В Apple объявили своей целью углеродную нейтральность всей цепи поставок к 2030-му. Того же намерены добиться в Starbucks: в компании представили подробный список действий, призванных изменить поведение потребителей и партнеров. Amazon пообещала достичь нейтральности к 2040 году и переименовала сиэтлский стадион KeyArena в Climate Pledge Arena.

Цели по использованию земли и биоразнообразию тоже стали более амбициозными. Так, в Unilever выделили €1 млрд на восстановление земель и технологии по улавливанию выбросов. В Walmart заявили, что защитят 50 млн акров земли и 1 млн квадратных миль океана, чтобы стать «регенерирующей компанией». А фэшн-гигант Kering ставит задачу выйти в плюс по биоразнообразию и намеревается восстанавливать вшестеро больше земельных площадей, чем используется в цепи поставок. Что касается социальных проектов, то в Mastercard пообещали подсоединить к цифровой экономике 50 млн малых предприятий и 1 млрд человек, в частности, 25 млн женщин.

5. Ископаемые виды топлива продолжают терять актуальность

Около 90% новых мощностей по генерации электроэнергии, добавленных к глобальной сети в 2020 году, относилось к сфере возобновляемой энергии, а цена строительства солнечных электростанций упала до 1,5 цента за киловатт-час. К 2025-му зеленая энергия обгонит уголь и станет главным источником электричества.

«Нефтяные компании рушатся», написала The New York Times в апреле. Стоимость нефтяных и газовых гигантов упала. Exxon, Shell, BP и другие стоят сейчас, по моим подсчетам, втрое дешевле, чем на своем пике. Orsted, датская компания, перешедшая с угля и газа на морские ветроэлектростанции, на момент написания этой статьи стоит больше, чем BP, хотя ее выручка вчетверо ниже.

Еще несколько заметных примеров к этой теме. 116-летний завод Volkswagen выпустил последний автомобиль с двигателем внутреннего сгорания и переключился на электромобили. В Unilever анонсировали, что инвестируют €1 млрд в исследование альтернативных ингредиентов чистящих средств, для производства которых не нужны ископаемые виды топлива. В Google заявили, что больше не будут разрабатывать алгоритмы по разведке и добыче для нефтегазовой отрасли. А страховая компания Suncorp к 2025 году перестанет финансировать и страховать нефтегазовые компании.

6. Инвесторы все лучше понимают ESG

С каждым годом об экологической, социальной и корпоративной ответственности бизнеса перед обществом (ESG) говорят все больше, но 2020 год стал поворотной точкой. Все больше банков, как и Suncorp, выходят из отрасли традиционных видов топлива и инвестируют в программы в области ESG.

2020 год начался с уже традиционного ритуала — ежегодного письма об ESG от крупнейшего в мире владельца активов, компании Blackrock, в адрес инвесторов и компаний. На этот раз CEO Blackrock Ларри Финк написал, что изменения климата и связанный с ними системный риск преобразят сферу финансов. В T. Rowe Price заявили, что публикация информации об ESG — главная тема их взаимодействия с руководством компаний. А опрос Morgan Stanley показал, что уже 80% владельцев активов включили ESG в свои инвестиционные процессы (в 2017 году таких было только 70%).

Morgan Stanley наряду с некоторыми крупными инвесторами (например, Нью-Йоркским пенсионным фондом и Macquarie Asset Management) пообещали формировать портфели с нулевым балансом выбросов к 2040 или 2050 году (слишком поздно, поскольку это инвестиции создают долгосрочную инфраструктуру электростанций, но уже что-то). Один норвежский фонд — крупнейший суверенный фонд мира — заявил, что станет призывать компании к раскрытию информации в сфере ESG, в том числе к публикации политик в области изменений климата и целей по сокращению выбросов. А фонд Rockefeller Brothers Fund объявил, что снижение суммы инвестиций в ископаемое топливо помогло ему опередить рынок.

7. Бизнес сказал: «Black Lives Matter»

В 2020 году повысился уровень осведомленности о проблемах расовой несправедливости. Большую роль в этом сыграл COVID-19: среди темнокожих, латиноамериканских и коренных сообществ в США показатели заболеваемости, числа госпитализаций и смертности были в два-четыре раза выше, чем среди белых американцев. Но поворотным моментом стал жестокий факт, который невозможно отрицать, — видеозапись убийства американца Джорджа Флойда.

По всему миру прошли спонтанные демонстрации, и почти каждая организация почувствовала необходимость как-то поддержать Black Lives Matter и выразить свое стремление к справедливости словом или действием. Многие компании пообещали повысить представительство чернокожих в рядах менеджмента и делать больше закупок у компаний, принадлежащих чернокожим. Так, Microsoft пообещала закупать 500 МВт солнечной энергии у сообществ меньшинств, а розничная сеть Sephora выделит 15% пространства на своих полках брендам, принадлежащим чернокожим владельцам (более полный список действий приведен здесь).

Символические действия тоже были важны. В PepsiCo отказались от устаревших брендов, таких, как Aunt Jemima или Uncle Ben, а гоночная ассоциация NASCAR запретила использовать на своих мероприятиях и объектах флаг конфедератов (одной из сторон гражданской войны в США; символ рабства — прим. ред.). Многие компании нашли свои способы выразить скорбь по потерянной жизни. Каналы сети ViacomCBS прервали вещание на 8 минут 46 секунд (именно столько Флойда душил полицейский). Но самая неожиданно сильная траурная акция была организована сайтом BabyNames.com, который помогает выбрать имя для новорожденного. Обычно островок безмятежного счастья, сайт опубликовал на черном фоне список имен нескольких десятков темнокожих мужчин и женщин, убитых полицейскими или белыми расистами, с простой подписью: «Каждое из этих имен — чей-то ребенок».

8. Определение корпоративной ответственности расширилось

В мае гигантская добывающая компания Rio Tinto, расширяя свою шахту по добыче железной руды, уничтожила два археологических объекта в исторических районах проживания аборигенов Западной Австралии. За этим последовал такой скандал, что СЕО компании, Жану-Себастьяну Жаку, пришлось уйти в отставку. Редакторы The Financial Times объявили, что его увольнение — «свидетельство растущей важности социально-ответственных инвестиций». Газета также обвинила в случившемся совет директоров.

Оценка работы топ-менеджеров теперь определяется в том числе отношением компании к заинтересованным лицам — например, к сотрудникам или к жителям региона, в котором она работает. Еще один пример того же 2020 года — компания Disney и кризис после выпуска фильма «Мулан». Часть фильма была снята в регионе, где насильственно удерживают под стражей не менее миллиона мусульман-уйгуров, и это одна из главных катастроф в сфере прав человека в мире. Компании несут все больше ответственности не только за прямой физический вред, связанный с загрязнением или использованием земель, но и за «вклад в ситуацию в обществе». Теперь в центре внимания все, что усиливает общественную несправедливость.

9. Бизнес защищал основы общества

В минувшем году возникало все больше угроз ценностям демократии по всему миру — в частности, в США и Бразилии. Но бизнес встал на защиту этих ценностей.

Во-первых, компании постарались обеспечить доступ к голосованию. В США почти 2 тыс. компаний участвовали в акции «Время голосовать» и предоставили сотрудникам выходные, чтобы те могли исполнить свой гражданский долг. А Target, Warby Parker, Compass Coffee и Old Navy (Gap) и вовсе оплачивали сотрудникам рабочее время, если они работали на экзит-поллах.

Еще один важный угрожающий аспект — дезинформация, распространяемая в социальных сетях. Чтобы выступить против этой угрозы, многие из крупнейших компаний мира — целый список по алфавиту, от Adidas, Best Buy и Coca-Cola до Unilever, Vans и White Castle — отозвали с Facebook рекламу на десятки миллионов долларов. (*Примечание редакции HBR: в июле Harvard Business Publishing приостановила платную рекламу в Facebook и Instagram)

Проблема дезинформации также тесно связана с недоверием к науке и нападкам на нее — это, возможно, самая опасная тенденция последних лет. Два журнала — 208-летний New England Journal of Medicine и 175-летний Scientific American — впервые поддержали кандидата в президенты США: они выступили за избранного на выборах Джо Байдена, потому что, как написали в Scientific American, «отрицая доказательность и науку, Дональд Трамп сильно навредил США и американцам».

10. Все активнее звучали призывы изменить капитализм

Рассуждая о том, что важно восстановить экономику и сделать все, чтобы стало «лучше, чем было», многие из нас — в частности, Ребекка Хендерсон из Гарварда и миллиардер-инвестор Рэй Далио — говорили о необходимости изменений, которые помогут решить глубинные проблемы капитализма. Система, в которой богатые могут собирать себе всю выгоду и не платить за внешние эффекты, неустойчива и несправедлива.

Как показала глобальная реакция на COVID-19 и $20 трлн стимулирующих мер, правительства будут готовы отказаться от неолиберализма и веры в свободный рынок, если все станет достаточно плохо. Поэтому, может быть, нам стоит больше инвестировать в социальную и физическую инфраструктуру и выстроить систему поддержки заранее, — до того, как случится трагедия. Опять же это точно сформулировала редакция The Financial Times: «вирус обнажает хрупкость общественного договора». Редакция пишет, что скоро мы начнем обсуждать «меры, которые до последнего времени считались эксцентричными», например базовый доход или налоги на богатство.

Бизнес тоже может внести свой вклад в борьбу за справедливое перераспределение, защищая реформы и принимая собственные политики. Ряд компаний по производству одежды — например, Adidas, Patagonia, Matter и Everlane — пообещали обеспечить во всей цепи поставок заработную плату не ниже прожиточного минимума. А в декабре влиятельный миллиардер-инвестор Пол Тюдор Джонс, сооснователь компании Just Capital, призванной построить экономику, выгодную для всех, отверг «ложного бога низкой зарплаты» и призвал все компании установить зарплату не ниже прожиточного минимума.

***

Наконец, еще два факта, которые мы узнали в прошедшем году и которые могут вдохновить. Во-первых, оказалось, что при необходимости бизнес может очень быстро перестроиться — множество компаний полностью реорганизовали свои системы производства и цепи поставок за считанные дни. Подумайте хотя бы о фармацевтике, которая создала вакцины от коронавируса меньше чем за год. Мы так много можем сделать.

Во-вторых, этой весной, когда мир замер, миллионы жителей Лос-Анджелеса, Пекина и других городов посмотрели вверх — и увидели голубое небо. Пандемия не лучший способ это выяснить, но она прекрасно показала нам, каково это — жить в более чистом мире.

Вакцинация распространяется по миру, и мы можем смотреть в будущее и надеяться, что в 2021 году страдание кончится и мы продолжим строить процветающий мир для каждого. Даже во время пандемии невероятных масштабов мы не забываем об устойчивости — потому что иначе нельзя.

Об авторе

Эндрю Уинстон (Andrew Winston) — бизнес-консультант по экологическим и социальным вопросам. Автор книг «The Big Pivot» и «Green Recovery», соавтор бестселлера «Green to Gold».

От редакции. Эту статью и другие материалы, опубликованные в рубрике «2020: Уроки стойкости», вы можете читать бесплатно. Если наш контент помогает вам преодолевать трудности нынешнего кризиса, лучший способ поддержать HBR Россия — оформить подписку.

советуем прочитать
Что будет с вашим бизнесом, когда пандемия закончится?
Дев Патнаик,  Мишель Лорет де Мола,  Брейди Бейтс
Партийная мораль против СПИДа
Владимир Рувинский,  Фитц­джеральд Нора